Jeden nespokojený zákazník může způsobit pěknou šlamastiku, přesněji PR katastrofu. Nemusíte se vždy řídit heslem „náš zákazník, náš pán” a rozdat se za všech okolností. Naopak je dobré promyslet si dopředu řadu scénářů a k nim vhodné reakce. Dnes si představíme ověřená pravidla krizové komunikace a budou i (ne)povedené ukázky z praxe.

Ti, kdo mají na starost komunikaci se zákazníkem např. na sociálních sítích, musí svá slova dobře zvážit hned ze dvou důvodů. Prvně musí vyřešit zákazníkův problém či stížnost a za druhé to celé kulantně odkomunikovat a nepoštvat si proti sobě zbytek fanoušků. Základem je zachovat slušnost a chladnou hlavu.

Oprávněná stížnost si zaslouží uznání

Ozve-li se zákazník a slušně popíše, co nemilého se mu u vás v obchodě přihodilo, nebo to uvede do recenze obchodu, je to pro vás výzva. Tohle je ten nejméně komplikovaný případ, jak ukázat, že zákaznická podpora funguje a váš e-shop je profesionální po všech stránkách. Zákazník neútočí, pouze objektivně hodnotí špatnou zkušenost, a chce na to slyšet uspokojivou odpověď. Určitě se nejdřív podívejte, o jakou objednávku či produkt se jedná, ať nevaříte z vody. Oprávněná stížnost obsahuje vždy konkrétní pochybení. Víte, čeho se chytit, a hned to také můžete prověřit v informačním systému.

Opravdu to byla vina vašeho e-shopu nebo jde o nedorozumění? V obou případech uznejte zákazníkovy námitky a pocity. Jde o nastolení jakéhosi souznění. Dále postupujte podle svých zjištění. Udělali jste chybu? Přiznejte to. Nemusíte si sypat popel na hlavu ve dvou odstavcích. Stačí věcně sdělit, co se stalo, omluvit se a nabídnout kompenzaci. Došlo k nedorozumění a zákazník nemá zcela pravdu? Řekněte to, ale zbytečně to nerozmazávejte. Nabídněte dořešení celé věci osobnější rovinou přes telefon nebo e-mail. Podle typu příspěvku a tónu komunikace vaší značky se někdy hodí použít humor, nadsázku či příběh. Všechno ale uvážlivě a s citem.

Níže můžete zhlédnout příklad zcela nepovedené reakce na výtku obchodu.

Zákazník nezákeřným způsobem popisuje slabinu obchodu a uvádí konkrétní situaci. Místo nějakého zadostiučinění se mu dostalo arogantního poučení, výsměchu a výmluv. Zarážející je, že tento text je součástí blogu daného e-shopu. Chlubí se snad jeho provozovatel svou neohrabanou odpovědí?

Vulgárního zákazníka zchlaďte

Legitimitu sprostého příspěvku lze těžko soudit. Může se jednat o cíleně zlomyslný útok nebo neovládnutou rozhořčenost oprávněného zákazníka. Proto byste měli první reakci směřovat tak, abyste se přiblížili pravdě. Měla by být citově neutrální, aby nepřihodila polínko do ohně. Naopak by měla pisatele zchladit, zklidnit a motivovat k řádnému dořešení celé věci. Jak na to? Nejdřív začněte tím, že komentář akceptujete a berete na vědomí. Připusťte, že mohlo dojít k chybě/omylu, ale momentálně nemáte dost informací k prošetření. Apelujte na to, aby se s vámi dotyčný zkontaktoval telefonicky nebo e-mailem. Vyjádříte ochotu a nabídnete cestu. Jestli se podobná otázka, nařčení či pomluva bude opakovat bez ohledu na vaši výzvu, do další diskuse se s takovým uživatelem nepouštějte. Dejte mu na srozuměnou, že příspěvky porušují svou vulgárností vaše firemní pravidla a jestli toho nezanechá, příspěvek bude smazán a jeho zablokujete.

Jak to řešili v Alze? 

Reakce obchodu je v pořádku pouze částečně, jde o odkazy na jiné kontakty. Sprosté výrazy v příspěvku vypovídají o člověku, který je zrovna v zápalu afektu. Je přesvědčen, že e-mail poslal. Ujištění, že se paní dívala dvakrát, ale žádná zpráva nepřišla, je pro něj v tuto chvíli irelevantní, a může ho ještě více popudit a konverzaci vygradovat nežádoucím směrem. Stačilo pouze zmínit, že se mohly vyskytnout technické problémy a e-mail zůstal někde “viset”. Tím ukážeme, že mu věříme, ale z tohoto důvodu mu nejsme schopni vyhovět. Požádáme, aby zprávu poslal na jiný e-mail a garantujeme odpověď do jedné hodiny.

Když se jedná o trolla

Dovolím si použít citaci z wikipedie:  „Troll je v internetovém slangu účastník on-line diskusních fór, chatů či blogů, který zasílá provokativní, hanlivé nebo irelevantní (off-topic) příspěvky k citlivým tématům, jejichž hlavním smyslem je vyprovokovat ostatní uživatele k vytoužené emotivní odezvě nebo jinak narušit normální věcnou diskusi.” Podle této definice již asi každý tuší, o koho se jedná. Troll není váš zákazník a nejspíš nikdy nebude. Jde mu jen o to vyvolat válku. Nic mu není svaté a zastavit ho lze jen stěží. Co na něj platí? Ignorace. Nemažte jeho příspěvky, ale nereagujte na ně. Ať řeknete cokoli, bude pokračovat. Když ho zabanujete, vrátí se pod jiným účtem. Taková figurka a její cíl je snadno identifikovatelná pro ostatní fanoušky, takže se nemusíte nějak ospravedlňovat. Ostatní ví, že je to troll a nemá cenu s ním vstupovat do nějaké diskuse. Někteří to přece zkusí a budou vaši značku bránit. Tyhle debaty mají ale rychlé konce a vám se nevyplatí do nich zamotat.

Jak předejít PR krizi

Rada je jednoduchá – se zákazníky jednejte slušně, nikdy je neponižujte. O svých produktech a službách sdělujte pouze pravdivé a úplné informace. I v jiných oblastech, které přímo nesouvisí s vaším byznysem, jednejte bezúhonně, aby na vás nikdo nemohl vyštrachat nějaký skandál.
Přes všechnu snahu můžete narazit na případ, že ani modré z nebe není pro některé zákazníky dost dobré. S takovými je vhodné se rychle a slušně rozejít a příště si dát na podobně přehnaná očekávání pozor.

Skončíme pozitivní tečkou. Jak odvrátit hrozbu a ještě z ní píárově vytěžit? 

Bonami se omlouvá za zpoždění zásilky objednaného zboží. Ohromená zákaznice sdílí fotku s hashtagem na Facebooku a příspěvek zaznamená obrovskou odezvu jejích přátel. Bonami to zpětně sdílí na svém profilu a vyslouží si další obdiv. Katastrofa ve formě naštvaného zákazníka se nekoná a e-shop si buduje pozici vítěze.