Termín parazitující marketing – nebo také ambush marketing – není ve světě marketingu nic nového. Jednoduše jde o techniku, kdy se inzerent přiživuje na sportovní či kulturní události, aniž by byl jejich oficiálním sponzorem a měl práva na reklamu. Je vhodné ji využít pro vaši firmu? Nehrozí zde nějaká nebezpečí?

Síla ambush marketinguMoc pěkná sluchátka...

Jak to funguje

Ambush marketing zpravidla funguje kolem velkých akcí, jako jsou fotbalová či hokejová mistrovství světa či olympiády. Zatímco oficiální sponzoři zaplatí práva na reklamu, existují subjekty které mezi sponzory nepatří a pouze této akce využívají. Termín poprvé použil marketingový stratég Jerry C. Welsh v 80. letech 20. století.

Podívejme se na několik příkladů:

Sluchátka Beats

Na Olympijských hrách v Londýně v roce 2012 rozdávala v olympijské vesnici firma Beats Electronics své luxusní sluchátka zdarma všem sportovcům, které potkala. Výsledkem bylo, že se tato sluchátka dostala na spoustu oficiálních fotek a do hlavních vysílacích časů, aniž by byla oficiálním sponzorem Olympiády.

Beats

Logo Beats v přímém přenosu

Více informací najdete zde: Reklama na sluchátka Beats je na Olympiádě ilegálně

VISA vs American Express

American Express svoji kampaní opakovaně vyšplouchl oficiálního sponzora během OH v Soulu a Albertville. Díky sloganu V Koreji a všude na světě jsme tady pro vás, který byl současně podporován pohledem na stadion, se optimálně přiblížil k olympiádě, aniž její symboly jakkoliv použil. Při diváckém výzkumu pak označilo 68 % dotázaných správně firmu VISA jako oficiálního sponzora, ale 52 % získal American Express, který vlasně sponzorem vůbec nebyl.

Fandíme Česku

Hokej je v Česku fenoménem a proto se na mistrovství světa každý rok přiživí řada firem. Některé kampaně jsou často až na okraji pravidel akce a zákonů. Zkuste poznat, zda se jedná či nejedná o sponzory? 

Kampaň Albert

V kampani tohoto obchodního řetězce slovo hokej nenajdete

Kampaň firmy Phyto.cz

A co na to Bob a Bobek?

Z toho se na první pohled tedy může zdát, že je tato forma guerilla marketingu cenově výhodnou alternativou ke klasickému sponzoringu.

Pozor na pravidla

Ano, ambush marketing se na první pohled může zdát výhodný, ale rozhodně se nemusí vyplatit při porušení pravidel akce. Např. zmíněné MS v hokeji má na oficiálním webu Mezinárodní federace ledního hokeje poměrně tvrdá pravidla.

Symboly (ochranné známky) Mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2015 jsou logo, maskoti Bob a Bobek a název (viz www.iihfworlds2015.com). Držitelem práv k ochranným známkám je Infront Sports & Media AG. Nakládání s logem, maskoty a názvem mistrovství se řídí především zákonem č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách.

Ten, kdo není partnerem Mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2015 a využívá/zneužívá jeho symboly k reklamním či jiným účelům, porušuje zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. Držitel práv k ochranným známkám má v takovém případě možnost domáhat se svých nároků dle zákona č. 221/2006 Sb., o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví.

Kdokoliv využívá/zneužívá symboly mistrovství světa k reklamním či jiným účelům, aniž by byl partnerem Mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2015, může tímto svým jednáním naplnit rovněž znaky skutkové podstaty trestného činu porušení práv k ochranné známce a jiným označením dle § 268 zákona č. 40/2009 Sb., trestního zákoníku, a vystavuje se tak nebezpečí trestního postihu.

Pozor i při mikroparazitování

Sportovních událostí využívá například řada restaurací. Těm asi nikdo nemůže vytýkat, že na reklamním poutači inzerují pozvánku na vysílání zápasu „Mistrovství světa v ČR“. Tedy pokud mají zaplacené autorské poplatky a splněné další podmínky pro televizní vysílání.

V pravidlech události může být také omezené nakládání se vstupenkami. Může jít třeba o nemožnost použít vstupenky k marketingovým aktivitám, jako jsou spotřebitelské soutěže apod.

Více o problémech některých firem s odhaleným ambush marketingem najdete např. v tomto článku: Firmy parazitují na hokejovém mistrovství. První případ jde k soudu

Je tedy vhodné používat tuto formu marketingu?

Pokud se rozhodnete využívat ambush marketing ve svém podnikání, chce to udělat chytře a na všechny výše zmíněná úskalí si dát pozor. Jdete do toho s rizikem, že to nemusí klapnout a vaše pracně budované jméno utrpí i nějaký ten šrám.

Někteří možná namítnou, že využíváním parazitujícího marketingu trpí samotní sportovci, kteří žijí především z peněz svých sponzorů. Možná ano, ale to už nechám na vašem svědomí :)