Jaké je PNO vašich PPC kampaní?

Když čtete články a případové studie agentur, které se zabývají nastavením a správou PPC kampaní, tak se na první pohled zdá, že vše skvěle funguje. Všechny kampaně jsou správně nastavené, pravidelně optimalizované a klientům přinášejí tučné zisky. Je tomu ale skutečně tak? Bohužel, když přebíráme kampaně od jiné agentury, tak často vidíme, že nikoliv. Pojďme se nyní společně podívat na jeden konkrétní případ.

Jaké je PNO vašich PPC kampaní?

V létě letošního roku jsme převzali správu PPC kampaní e-shopu Nadeje-byliny.eu, který se zabývá prodejem bylinných tinktur od paní Mgr. Jarmily Podhorné. PPC kampaně v Skliku (jinde neběžely) spravovala nejmenovaná renomovaná agentura. Tušíte, jaké bylo při převzetí kampaní PNO? Za poslední 2 měsíce neuvěřitelných 74,06 % napříč všemi kampaněmi. Ve vyhledávacích kampaních, kde se za dva měsíce utrácely desítky tisíc korun, činilo dokonce 174 %.

Co je PNO a jak ho měříme

Pojďme si na tomto místě jen stručně zopakovat, co to vlastně PNO je. 

PNO – podíl nákladů na obratu – je procentuální vyjádření hodnoty nákladů (tj. celková cena reklamy) vydělené celkovou hodnotou dosažených konverzí. Udává tedy, kolik procent z tržeb tvoří náklady.

Podíl nákladů na obratu reflektuje efektivitu reklamní kampaně. Čím menší je PNO, tím lépe.

Uvedené vysvětlení je velmi zjednodušené, ale pro měření a optimalizaci PPC kampaní určitě dostatečné. Pokud byste se chtěli na celou problematiku vyhodnocování výkonnostních online kampaní podívat podrobněji,  mohu doporučit starší záznam z konference PPC OFFLINE, kde Honza Tichý tuto problematiku skvěle popisuje.

Co z toho vyplývá?

Zpět ke zmíněné kampani: Z čísel a nastavení, která jsme v účtu objevili, bylo jasně patrné, že kampaň někdo určitým způsobem nastavil, ale o výsledky a další optimalizaci se příliš nezajímal. Nejedná se bohužel o ojedinělý případ. Řada klientů u takových „správců“ totiž vůbec nepozná, že by jejich kampaně mohly fungovat lépe.

Občas si v agentuře říkáme, jestli je ještě nutné psát elementární články typu: 7 tipů pro efektivnější PPC kampaně apod. Podobných textů a návodů existuje spousta. Když se ale vrátíme k naší ukázkové kampani, vidíme, že u ní nefungovala ani ta nejelementárnější a všeobecně známá doporučení.

Co konkrétně nefungovalo

Nedostatky u PPC kampaní ve vyhledávací síti:

• Používala se slova téměř výhradně ve volné shodě. 
• Vůbec se nepoužívala modifikovaná shoda.
• Chyběla vylučující klíčová slova – v účtu jich byly řádově jednotky.
• Některá klíčová slova byla velice obecná a hodně drahá – průběžně se nepracovalo s úpravou cen za proklik.

Nedostatky u PLA kampaní:

• PLA kampaň obsahovala jedinou sestavu – byla zde nulová segmentace, která by umožňovala s kampaní jakkoliv pracovat a optimalizovat ji.

Nedostatky u PPC kampaní v obsahové síti:

• V obsahové síti se kampaně zobrazovaly na nevhodných webech (Projekt Konspiratori.sk vznikl jako pomůcka pro zadavatele, kteří nechtějí svou značku spojovat s pochybným obsahem. Špatné hodnocení získávají například servery s šarlatánským, lživým či extrémistickým obsahem nebo weby, u kterých nejsou jasní autoři či majitelé.).
• Chybělo vyloučení her a mobilních aplikací, kde je velmi nepravděpodobné, že se setkáme se svou cílovou skupinou.

Nedostatky u remarketingových kampaní:

• Celý remarketing jen bezhlavě a s obrovským rozpočtem drtil návštěvníky webu – utrácely se zde desítky tisíc měsíčně při PNO 46,8 %.
• V remarketingu chyběly kampaně na opuštěný košík a jakákoliv další promyšlenější taktika.

Ano, všechno jsou to poměrně elementární věci...

Při návrhu a správě PPC kampaní přistupuje v agentuře Optimal Marketing ke každému klientovi individuálně, ale podle přesně daných procesů.

Jaké bylo naše řešení

1. Okamžitě po převzetí a úvodní analýze kampaní jsme zastavili nevýkonné sestavy. 
2. Doplnili jsme desítky vylučujících klíčových slov a týdně, při pravidelné optimalizaci, doplňujeme další a další.
3. V obsahové síti jsme vyloučili stovky nerelevantních webů a mobilních aplikací.
4. PLA kampaně jsme rozsekali na větší množství reklamních sestav, které se mezi sebou vzájemně vylučují, a tak můžeme kampaně lépe cílit i optimalizovat.
5. Remarketing jsme rozsekali na řadu smysluplných publik, která dokážeme oslovit ve správnou dobu tak, abychom je zbytečně neobtěžovali.
6. Vytvořili jsme remarketingovou kampaň na opuštěný košík.
7. Maximalizujeme návštěvnost budováním nových reklamních sestav.

Snížení PNO ze 74,06 % na 8,87 %

Po dvou měsících od nasazení úprav jsme dokázali snížit PNO ze 74,06 % na 8,87 %. Spolu s tím jsme zvýšili počet transakcí z tohoto jediného zdroje o 56,4 %. 

Marek Horyna, který u nás kampaně převzal k tomu dodává:

„Za menší peníze, které se utratily za prokliky dostal klient podstatně více muziky. Ano, cena za správu kampaní je o něco vyšší, ale ne nijak závratná. Podle mého názoru je lepší platit za správu a optimalizaci PPC kampaní férovou cenu než platit málo, u agentury nebo freelancera, který za měsíc na kampaně ani nesáhne.“

Jak to vidíte vy? Jaká je vaše zkušenost? Vydělávají vaše kampaně, nebo vaše peníze tečou do černé díry? Podělte se s námi v komentářích o své zkušenosti. Budeme moc rádi, pokud tím alespoň trochu přispějeme k narovnání online marketingového trhu.