PR z Karlova mostu aneb Co si z této kauzy můžeme odnést

Stačilo pár hodin a z neznámého muže, který se živí odstraňováním graffiti, se stala legenda. Miloslav Černý vytvořil kauzu „záhadného zmizení nasprejovaného nápisu z Karlova mostu“, díky níž se opakovaně dostal do médií. Stačilo jediné přiznání a jeho jméno se začalo objevovat v televizi, rádiu, v tisku i online. Rychle, zadarmo – když nepočítáme náklady spojené s čištěním, bez pomoci agentury, bez většího úsilí. Ať už se „čistič“ chtěl zviditelnit, nebo celou akci zorganizoval pro klid své duše, povedlo se mu něco, co mu nejedna firma může závidět. Bylo o něm slyšet. Co bychom se od něj mohli učit?

Mnoho firem a značek ročně utrácí statisíce za prezentaci v médiích. Pořádají tiskové konference, představují nové i staronové produkty, kupují vysílací čas či plochu v tisku. Téměř každý odborník v oblasti public relations vám řekne, že pozitivní budování značky chce čas. Klienti však neradi čekají a chtějí vše nejraději hned. Tak jednoduché to ale není. Anebo je?

Nejjednodušší je svézt se s něčím, co je aktuálně populární (viz seriál Most). Ne vždy to ale může fungovat a někdy to může být i na hranici. Dávejte si také pozor na autorská práva.

Práce zdarma vás nemusí dostat do médií

Muž, který tajně vyčistil nasprejovaný nápis z Karlova mostu, se během jediného dne dostal do povědomí celého národa. Ačkoliv úřady a památkový ústav jeho čin zrovna dvakrát neoslavovaly, v očích lidí se stal, i přes svou minulost, hrdinou. Dá se říct, že všechna česká média žila kauzou minimálně týden a jméno tajemného čističe se objevovalo v různých souvislostech.

Pomohl k tomu i workshop, na kterém Miloslav Černý demonstroval metody odstraňování graffiti. Vzhledem k tomu, že přítomni byli zejména novináři, můžeme jej klidně označit za tiskovou konferenci.

Žádnej grafit tady nebyl.

Přestože se dal slyšet, že most vyčistil čistě pro klid své duše, bez úmyslu zviditelnění se, přesně k tomu ihned po činu došlo. Ať už byl úmysl jakýkoliv, panu Černému se povedlo něco, co by mu mohla nejedna fyzická či právnická osoba závidět. Bez velkých investic, pouze za poskytnutí svých služeb bezplatně, se dostal do centra zájmu nejen novinářů.

To však neznamená, že se o vás novináři začnou zajímat, kdykoliv jim poskytnete produkt zdarma, nebo městu nabídnete své služby bezplatně. Pan Černý měl štěstí, že se dostal do mediálně atraktivní kauzy. Byl ve správný čas na správném místě. Vy můžete mít sebelepší produkt, ale novináři mu pozornost nevěnují a vy si místo v médiích budete muset koupit tak či tak.

Kopírování ne vždy funguje

Několik lidí vzápětí pochopilo, že se z jeho strany jednalo o chytrý krok a čin „čističe“ následovali. V Ústí nad Labem začali lidé svépomocí likvidovat nelegální reklamní plochy i sprejem nastříkané obrazce a nápisy. O zmizení nápisů ze stěn jedné budovy v Ústí se postaral i politik a podnikatel Martin Hausenblas. Ne všichni však jeho čin oslavovali, mnozí jej naopak označili za propagandu. Ať už toto kopírování vyvolalo negativní, nebo pozitivní ohlasy, jedno se mu povedlo – dostat své jméno do médií. Je však jasné, že se svezl na vlně celé kauzy. 

České memy zoufale prosí Miloslava Černého o opravu D1 :)

Kopírování však ne vždy funguje – pokud vám jde o pozitivní prezentaci. Můžeme si to ukázat na příkladu z reklamního prostředí. Zatímco reklama Air Bank s hodným a zlým bankéřem fungovala skvěle a banka na úspěchu staví dodnes, okopírovaná verze značky Hyundai s hodným a zlým prodejcem aut byla spíše výsměchem. Nikdo přitom nemůže popřít, že kampaň je více než inspirována slavným konceptem Air Bank. Hyundai se sice do médií dostal, ale opravdu můžeme říct, že i špatná reklama je reklama? Jaké konotace bude taková prezentace vytvářet v hlavách potenciálních i stávajících zákazníků?

Co si z toho odnést?

Pan Černý nám svým zápalem ukázal, že se občas vyplatí pracovat zadarmo. My samozřejmě zadarmo pracovat nechceme. Ale díky dvouhodinové akci zná jeho jméno celý národ a on tak o zakázky jistě nebude mít nouzi. Kdo by nechtěl vyčistit zeď od slavného čističe Karlova mostu, že ano. To nás nutí se nad celou záležitostí zamyslet. Docházíme k závěru, že někdy se poskytnutí služby či produkty bez nároku na finanční ohodnocení vyplácí. Zvažte tedy například barterovou spolupráci s médii, případně, pokud chcete dobýt svět sociálních sítí, zaměřte se na influencery.

I chobotnice poznaly rozdíl

Na tomto příkladu si také můžeme ukázat, jak důležité je načasování. Praha je plná posprejovaných budov. Pan Černý si mohl vybrat kteroukoliv z nich, ale to by se o něm s největší pravděpodobností nikdo nedozvěděl. Ano, prostě se svezl s celou kauzou, ale vyplatilo se mu to. Co to znamená pro vás? Plánujte a sledujte, co se děje kolem vás a jak do aktuálního dění může zapadnout vaše služba či produkt.

Je to rebel!

„Nemohl jsem chodit jen tak okolo, vědět, že to mohu odstranit a nic nedělat.“ Tak nějak pan Černý odůvodnil svůj čin. Jakožto hrdý Čech vnímá Karlův most jako symbol Prahy, se kterým by se mělo zacházet s patřičnou úctou. Vnímal to jako svou občanskou povinnost. Můžete vy, svým produktem či službou, nějak pomoct okolí? Pokud ano, zamyslete se nad tím, zda vám právě tento krok nepřipíše nějaké plusové body. 

Příkladem z jiného soudku může být například projekt kindlotéka společnosti Amazon. Ačkoliv se o e-shopu častěji mluví v negativním smyslu, společnost se snaží svou reputaci zlepšit podporou čtení ve školách. Do vybraných škol již několikátým rokem instaluje čtecí koutky, které obsahují čtečky elektronických knih i knihy papírové. Už víte, kam tím mířím?

Charitativní sbírky, dobročinné projekty, pomoc školám, dětským domovům, seniorům, zvířatům, pomoc okolí – to vše bude mít pozitivní vliv na vaši značku. Nikdo vám se stoprocentní jistotou neslíbí, že se díky tomu o vás bude v médiích mluvit. Rozhodně však budete o krok blíže k úspěchu. Budování značky je běh na dlouhou trať. To, co platilo tady, nemusí platit a naopak. To by vás však nemělo zastavit.

Shrnutí

• Když chcete být online, představte se offline
• Společenská odpovědnost – pomáhejte svými službami a produkty tam, kde je třeba
• Nespěchejte – PR je dlouhodobý proces
• Dobré načasování – sledujte aktuální dění
• Sledujte konkurenci – vědět, jaké kampaně a koncepty podobné značky vytvářejí, inspirujte se, ale nekopírujte – ne vždy se to vyplatí
• Buďte kreativní

Zdroj obrázků: https://pravyprostor.cz/jak-se-bavi-internet-z-denicku-feministky/