Není nad to mít ve věcech jasno, obzvlášť v těch pracovních. Nicméně přiznejme si, že někdy střílíme jen tak od boku a záležitosti řešíme spíš nahodile a intuitivně.Tento článek se věnuje praktické filozofii zodpovědného podnikatele, který ví co chce, protože jak zní bývalý slogan nejmenovaného pivovaru “Když víte co chcete, jste v půli cesty”.

Vstříc novým technologiím

Ještě před deseti lety byla vrcholem internetového marketingu tuzemských firem webová stránka a SEO. Kdo měl web, byl king. O nějakých klikacích reklamách, účtech na sociálních sítích a jiných digitálních vymoženostech nebylo vidu ani slechu. Kdo používal webové stránky pro propagaci svých produktů a služeb, se chtěl hlavně zviditelnit a dostat do povědomí zákazníků. S tímto cílem bychom dnes asi úplně nepochodili. Proč?

Doba se mění a pro úspěšné podnikání na internetu rychle přizpůsobuje také nástroje. Není to už o tom “být vidět”, ale o tom zasáhnout přesně daný cíl, jenž by měl co nejvíce podporovat zvolený podnikatelský záměr. Navíc online prostředí jednoznačně porazilo offline v oblasti měření výsledků (a tedy plnění cíle). Existují metriky, které demonstrují výkonnost kampaně s poměrně velkou přesností. To byste v offlinu stěží pohledali. Jestliže tyto možnosti jsou a přímo vybízejí k tomu, abychom je využívali, pojďme do toho!

Termínonátor - co znamená cíl a konverze

Abychom se mohli vydat na cestu k cílům a konverzím, je třeba si zopakovat univerzální marketingovou pravdu.

  • Kde jsme nyní (situační analýza)?
  • Kam se chceme dostat (cíl)?
  • Co pro to můžeme udělat (strategie)?

V příštích článcích se budeme věnovat konkrétním cílům na webu, v prostředí Google Analytics a například i na Facebooku. Nejdříve však trocha teorie. Cíle v prostředí internetu volíme na základě obecné marketingové strategie. Měly by být v souladu s filozofií, posláním a obchodními cíli firmy, a také s potřebami klientů.

Cíle představují obecný způsob, jak změřit, nakolik váš web, aplikace nebo reklama plní plánovaný záměr v podobě konkrétního údaje (např. 2 000 návštěvníků za měsíc, 100 stažených aplikací). Pro označení jednoho dokončeného cíle se v online marketingu používá termín konverze. Konverze nejčastěji nastane po provedení nějaké akce.

Úspěšnost webu nebo reklamních kampaní odvozujeme podle počtu uskutečněných konverzí (absolutní číslo) nebo míry konverze (relativní číslo). Míra konverze neboli konverzní poměr se udává v procentech a značí poměr počtu zkonvertovaných návštěvníků (těch, co splnili cíl) k počtu všech návštěvníků. Výsledek je nutné vynásobit číslem 100.

Jak má být velký konverzní poměr

Přesnou hodnotu úspěšného konverzního poměru nelze jednoznačně určit. Odvíjí se to od typu webu a i erudovaní odborníci se v tomto neshodnou. Jiné poměry jsou u e-shopů, jiné u zábavných portálů, jiné na zpravodajských serverech. U výkonnostních kampaní je užitečné přiřadit konverzi určitou hodnotu, která vystihuje její cenu pro firmu (např. cena za získání jednoho zkonvertovaného zákazníka e-shopu, který se může v budoucnu vracet). S těmito čísly si pak hravě vykouzlíte náklady, zisk, a tedy i návratnost investic.

A co dál? Rozhodně není hotovo. Stanovit a měřit cíle je sice profesionální, ale bez následného “vylepšování” trochu punk. Dostáváme se do fáze optimalizace a ta nikdy nekončí. V dalším článku se dozvíte, jak je to s cíli webu a jejich sledováním v Google Analytics.