Dobře napsaný text musí splňovat zvolený tón komunikace, jednoduchým způsobem přenášet vaše sdělení a oslovit stávající i nové klienty. V následujícím článku vám nabídneme několik tipů, na co se při psaní textů na web či sociální sítě zaměřit. Dotkneme se i toho, co je třeba sledovat při výběru vhodného copywritera.
11 zlatých pravidel pro webový copywritingPíšete sami, nebo potřebujete copywritera?
Možná máte k ruce celý arzenál copywriterů a většinu času se zabýváte jinými činnostmi. Přesto každý z nás někdy potřebuje napsat text, který vystihuje aktuální myšlenku nebo není čas jej někomu zadat a čekat na dodání. Sepsali jsme pro vás několik tipů, které využijete při vlastním psaní ve vedoucí pozici i jako copywriter. Pomohou vám také při hledání vhodného copywritera.
1) Vztah k psaní
První bod se vztahuje k poptání vhodného copywritera. Psaní by jej mělo především bavit a měl by se v něm chtít realizovat. Rozhodně by jej neměl brát jen jako vedlejší aktivitu pro ukrácení dlouhé chvíle. Dobrý text vyžaduje cit vypěstovaný roky psaní pro radost a četbou knih. Psaní se lze do určité míry naučit, ale bez onoho neviditelného puzení, které nás ráno vede sednout za klávesnici, to zpravidla nejde. A je jedno, zda se bavíme o psaní románů, vysoké poezie nebo reklamních textů.
„Psaní je moje jediná vnitřní možnost, jak existovat.“
— Franz Kafka
2) Čerpejte ze svého života
Ať už potřebujete napsat text sám, nebo jej chcete někomu zadat, zaměřte se na dvě hlavní otázky:
- Co vás / vašeho copywritera kromě psaní v životě naplňuje a dělá vám / mu radost?
- Jací jste vy sami / váš copywriter, jakým způsobem tráví(te) své dny?
Texty budou vždy ovlivněny osobností svého autora. Introvert se zájmem o zahrádku a vlastní nitro se uplatní v magazínu o zahradničení nebo při psaní textů o osobním rozvoji. Zcela odlišnou tvorbou se potom bude prezentovat extrovert, který rád cestuje, poznává nové lidi a klidně jej můžete coby blogera postavit na reklamních akcích před kameru. Rozhodně se tam neztratí, právě naopak. Jaké z toho všeho vyplývá poučení? Čerpejte sami ze sebe a nesnažte se psát, co vám není vlastní.
3) Nepište román. Oslovte širokou veřejnost
Básnické střevo, cizí slova a dlouhá souvětí patří do románu nebo povídky. Copywriting je o hledání vhodného komunikačního tónu, kterému porozumí cílová skupina i široká veřejnost. Pokud chcete neomezený prostor pro vlastní tvorbu, uzavřete smlouvu s nakladatelstvím.
4) Nejste více než čtenář
Článek pro klienta nebo na web není souborem vlastních názorů. Při psaní se zkuste maximálně vžít do čtenáře. Nestavte na odiv své ego a nepoužívejte slovní spojení typu „možná by vás nenapadlo“, „asi jste nevěděli“ a podobně. Zkrátka nesnižujte inteligenci čtenáře. Pište, jako byste se bavili s člověkem, kterého si vážíte a který je vám roven.
5) Pište pro čtenáře, ne pro vyhledávače
U čtenářů ještě chvíli zůstaneme. Ano, texty psané podle pravidel SEO jsou důležité, ale určitě ne směrodatné. SEO nelze opomenout, ale nezapomínejte, že texty bude číst člověk z masa a kostí. Všechny prvky optimalizace pro vyhledávače je proto zapotřebí šikovně schovat a psát primárně pro čtenáře.
6) Pište přirozeně, krátce a výstižně
Nevyhledávejte literární projevy, které vám nejsou vlastní a nepůsobí přirozeně. Často se setkáte s představou, že copywriter by měl psát jinak – až literárně – než zbytek populace. Skutečnost je ale přesně opačná – čím přirozenější text je, tím příjemněji se čte. Pište tak, jak mluvíte. Vlastní styl se najde sám.
Jak řekl slavný francouzský dramatik:
„V životě následuj dobré, v psaní zkušené.“
— Molière
Z toho vyplývá, že byste neměli zapomínat číst. Abyste dokázali posoudit kvalitu vlastního nebo jiným vypracovaného textu, čtěte práce úspěšných copywriterů a jejich blogy, odebírejte zajímavé newslettery a pořiďte si pár knížek o copywritingu. Jelikož nežijeme v ideálním světě, kde by se mohli copywriteři věnovat pouze psaní, přihoďte i základní znalosti o typografii a web designu. Budou se hodit v případě, že budete muset článek i vysázet. Nezapomínejte ani na základy marketingu, které také naleznou své využití.
Všechny výše uvedené dovednosti ostatně uplatníte prakticky kdykoliv, ať už budete ladit zadání s online marketingovou agenturou, nebo poptávat grafiku.
7) Rešerše
Chystáte se pustit do psaní? Proveďte důkladnou rešerši. Nejprve se potřebujete dozvědět všechny dostupné informace o produktech a službách klienta i cílové skupině, pro kterou píšete. Text, který bude prodávat, musíte pomocí copywriterského umu vystavět na pevných základech. Pokud jej zadáváte jinému autorovi a máte jasnou představu o výstupu a vhodné podklady, předejte je spolu se zadáním.
Jestliže píšete o slimácích v zahradě, nastudujte si o nich něco. Podívejte se, jak se k dané problematice staví komunita zahrádkářů a vezměte v potaz širší souvislosti. Žijeme v době, kdy je moderní humánní přístup, píše se o spojení s přírodou a společnost řeší práva zvířat. Spaření vodou a další nehumánní přístupy včetně použití chemie, kterou nasají záhony pro pěstování zeleniny, je vhodnější ponechat jako okrajové možnosti a hledat jiné, přírodní postupy.
8) Vyřešte problém čtenáře
Rešerše je hotová. Už víte o čem psát a jak to prodat. Umíte se vcítit do cílové skupiny. Teď už zbývá pouze vyřešit problém čtenáře, který ho k vyhledání a přečtení textu dovedl. Poraďte, jak zasadit avokádo a prodejte mu vhodný květináč včetně hlíny. Napovězte, které kalhoty budou na kempování nejlepší a přihoďte k tomu i pár triček a reklamu na nový stan. Zmiňte další otázky ohledně stanování v chladných měsících a přesměrujte čtenáře na další článek, který se problematice podrobněji věnuje.
Poskytněte kvalitní informace a prodejte, co prodat potřebujete. Současný internet je natolik přehlcený nekvalitními texty, recyklujícími stále dokola tytéž informace, že jakýkoliv odbornější a vážně míněný článek snadno zaujme.
9) Lidé čtou jinak než v tištěných médiích
Lidé čtou v online médiích jinak než v tištěném textu. Těkají a přeskakují jednotlivé pasáže, aby našli potřebné informace. Myslete na to. Nepište souvislý text, ale proložte jednotlivé pasáže podnadpisy, odrážkami, citáty, infografikou, odkazy na podcasty a dalšími prvky.
U reklamního textu je vhodné využít model AIDA, který vám pomůže vytvořit dobře strukturovaný a snadno čitelný text. Při psaní využijte model obrácené pyramidy. Podstatné informace sdělujte jako první. Pamatujte, že nejviditelnějšími částmi textu jsou nadpis a perex.
10) Nechte text odležet
Text už je napsaný. Nechte ho odležet, ideálně do druhého dne. Znovu ho po sobě přečtěte. Dvakrát. Pokud můžete, dejte ho přečíst kolegům, abyste se vyhnuli chybám způsobeným autorskou slepotou. Ideální je, aby text přečetl korektor a odchytil poslední zbloudilé chyby.
Obdobně u článku, který jste zadali copywriterovi k vypracování – přečtěte ho jednou, dvakrát, nechte odležet a přečtěte znovu. Teprve pak je čas na připomínky.
11) Věnujte se i něčemu jinému
Nejen psaním živ je člověk. Věnujte se čemukoli jinému, při čem nebudete sedět u počítače a vyčistíte si hlavu. Tvořte z hlíny, jděte na túru nebo něco upečte. Vše se počítá. Ostatně stejné pravidlo platí pro jakoukoliv práci na počítači, působení na vedoucí pozici a podobně.
Jiné to není ani uprostřed pracovního dne. Nedaří se, chybí inspirace, vypadávají vám slova? Nejlepším řešením je vše zavřít a na chvíli vypnout. Jít dělat něco jiného. A to i tehdy, pokud hoří několik termínů a nejpozději večer potřebujete odevzdat balík textů. Lepší je začít psát později s čistou hlavou a mít zadání hotové rychleji než nad ním za každou cenu sedět celý den.
Rada na závěr
Závěrem se vrátíme k prvnímu bodu textu, tentokrát spíše z pohledu copywritera. Jestliže máte ambice stát se uznávaným romanopiscem, psát povídky nebo si jen tak tvořit pro sebe do šuplíku, nepište reklamní texty pro peníze. Nikdy. Copywriting je často o velkých objemech textu a termínech, které se musí plnit. Ona kreativní složka ve vás se snadno unaví, vyčerpá a vy už pro sebe nenapíšete ani řádek. Raději pracujte za barem a přes den pište, co cítíte.
Z pohledu majitele značky – nikdy nehledejte romanopisce.
