Osobní rozvoj, prožitek a orientace na vlastní práci. Zdánlivě jednoduchá definice Generace Z, která v sobě skrývá více rovin. Pro oslovení nejmladší generace v rámci prodeje je nutné jí porozumět a zvolit vhodný tón komunikace.
Trendy marketingové komunikace: Generace ZGenerace Z a optimální způsob komunikace
Zástupci generace Z, mladí lidé narození převážně mezi lety 1995 až 2010, končí střední školy, připravují se na státnice nebo se čerstvě přesunuli na trh práce. Tím se řadí mezi potenciální zákazníky, kteří budou brzy tvořit až 40 % trhu. Generaci Z nalezneme především na sociálních sítích, jako jsou Instagram, TikTok (aktuálně má 1,8 milionů českých uživatelů, převážně ve věku 18–24 let), ale vede u nich třeba i Twitter nebo Twitch (platforma pro streamování). Aby zde bylo možné generaci Z oslovit, je potřeba jí nejprve porozumět a najít vhodný komunikační tón. Číst ji příliš nebaví a její příslušníky zpravidla nejvíce zaujmou krátká videa.
V angličtině jsou lidé generace Z označováni jako „digital natives“. Výraz vystihuje prostor, který je generaci Z od mala přirozený a kde je zastihnout nejčastěji.
Posuňte práci s Generací Z
Možná jste již Generaci Z oslovili, ať už přímo, nebo v rámci širšího cílení kampaně. Tato komunita, žijící on-line, změnila v krátkém časovém úseku pravidla, ať už jde o technologie, nakupování, nebo používaná média. To vše by mělo být zahrnuto v každé komunikační strategii, aby brand nezaostával.
V čem je Generace Z jiná?
Generace jejích rodičů, tedy Generace X, vyrostla, obzvlášť v České republice, v době, kdy se předpokládalo, že dokončí vzdělání a najde si práci na plný úvazek, kde stráví celý svůj profesní život. Oproti tomu mladší generace jsou zvyklé studovat, cestovat, mít řadu zájmů a podílet se na nejrůznějších projektech. Zkrátka zviditelnit se. Běžné je další vzdělávání a hledání vlastního úspěchu již během studia. Zajímá je více spokojenost než zisk a zároveň chtějí někam patřit.
Generace Z je „digital natives“Lidé této generace jsou sami sobě značkou. V jejich tvorbě, i v tom, co uznávají, vedou osobní příběhy a autenticita.
Jakmile získají diplom, často mají jasno v tom, co chtějí od života a jakým způsobem se zařadí do pracovního procesu. Řada z nich navíc školství vůbec neuznává. Vyrůstali v jiné době plné možností, jsou sebevědomější a mají otevřenější myšlení než jejich rodiče. Staví svůj život na vlastních zkušenostech a vědomostech.
Nemají problém přijmout cokoli nového, pokud vidí, že to funguje. Sami se snaží zlepšit svět, ve kterém žijí.
Teď se ale podívejme na druhou stranu. Generace Z je zároveň generací s širokým spektrem možností, které na její příslušníky vyvíjí tlak. Jsou neustále vedeni k tomu, aby se vyjadřovali sami za sebe, měli vlastní názor a postavili se v této zrychlené době brzy na vlastní nohy. Popsané hodnoty platí pro velkou část uživatelů, kteří se často ztotožňují s influencery předávajícími podobné myšlenky.
Stále je tu však řada těch, kteří nevědí, co se sebou, neumí se na vlastní nohy postavit a je pro ně obtížné si z široké škály možností vybrat. Tráví čas na sociálních sítích, často nemají hlubší zájmy a spíše než sobě naslouchají moderním trendům. Zároveň jsou na ně při současné ekonomické situaci kladeny velké nároky ohledně schopnosti zabezpečit sebe a časem i rodinu. Řada z nich navíc pochybuje o zažitých hodnotách. Významným tématem je pravidelný příjem a jeho neustálé navyšování. Jsou tu dvě polarity, se kterými je nutné při tvorbě kampaně počítat.
Obecně jsou pro Generaci Z aktuální témata spojená s osobním rozvojem, cestováním, zájmem o způsoby stravování a cvičení. Vše, co starší generace braly jako samozřejmost (k snídani jedině rohlík s máslem, přes týden 8 hodin denně v práci a v létě na chatu), bere Generace Z jako možnost, kterou může a nemusí přijmout. Velkou roli hraje otevřenost a téma svobody. A je jedno, zda hovoříme o sexuální orientaci, národnosti nebo způsobu stravování.
Generaci Z nemůžeme ignorovat
Jak už zaznělo výše, Generace Z je tou generací, která v posledních letech vstupuje na trh práce. Okolo roku 2030 bude tvořit největší část aktivního trhu. Rozhoduje se, kde utratí své příjmy, které značky ji definují, a nakupuje.
Co ji tedy osloví? Prakticky vše, co je cílené na:
- Osobní rozvoj – vzdělání, učení se nových dovedností. Generace Z se učí podnikat, investovat, zajímá ji management. Moderní je práce on-line, odkudkoli.
- Způsob života – stravování, cvičení, cestování.
- Práce – spíše způsob života, definování sebe sama, než nutnost.
- On-line – vše, co souvisí s on-line profilem. Nové aplikace, platformy, účty, způsoby komunikace a sdílení. Software implementovaný do všech složek běžného života, od ranního běhání, spánku, přes jídelníček, až po poslech hudby.
Generace Z je nucena tlakem společnosti dospět dřív, než tomu bylo u generace předchozí. Klade nároky nejen na sebe, ale také jako spotřebitel na kvalitu produktů a služeb. Zajímá ji i značka.
„69 % příslušníků generace Z na celém světě tvrdí, že by byli ochotni zaplatit více za značku nebo produkt, kdyby věděli, že podporuje problém, který je zajímá.“
— zdroj: McCann Worldgroup
Generace Z je v mnoha ohledech obezřetná, pečlivě si vybírá, co přijme a co naopak odmítne. Je sice zaměřená na trendy, ale ty v sobě musí nést hodnoty, které uznává. Nesnažte se ji oklamat.
Jak splní marketéři očekávání generace Z?
- Propojení – současný on-line svět je se svými uživateli propojen na všech úrovních. Nákupy ze sociálních sítí jsou samozřejmostí. E-shopy musí být něčím výjimečné, reprezentovat značku a kamenné prodejny uspějí pouze tehdy, mají-li přidanou hodnotu. Krásným příkladem je obchod se sportovním oblečením v pražském Vnitroblocku. Zdravá snídaně, posezení s přáteli, ateliéry umělců a prodejna jako bonus.
- Trendy – kampaň by měla být sice originální a přinášet něco nového, ale zároveň by měla respektovat trendy a myšlení Generace Z.
- Virtuální realita – budoucností „digital natives“ je virtuální realita. To je potřeba respektovat. Nesnažit se mladé lidi vtáhnout do našeho světa, ale naopak se přiblížit tomu jejich a porozumět mu. A že bude stále složitější a hlubší co do technologií i využití v každodenním životě.
- Prožitek – Generace Z je orientovaná na prožitky. V osobním i pracovním životě. Aby nakoupila, je nutné prezentovat produkt jako bonus k jejímu životu, podporu zážitků nebo naopak něco, co rozšíří její životní perspektivu. Nabízejte tedy prožitek.
- Personalizace – přesně cílená komunikační strategie zaměřená na jedince. Na jeho sny, obavy, touhy a odhodlání se v životě posunout.
- Rychlost doby – Generace Z na sobě pociťuje tlaky společnosti, ekonomické situace a událostí ve světě. Žije teď a tady. Proto ji teď a tady oslovte. Cilte na to, co je pro ni aktuální.
Nepostradatelné jsou také dva poměrně nově definované okruhy působnosti marketéra a to:
V omnichannel strategii je uživatel uprostřed řetězce vzájemně propojených komunikačních a prodejních kanálů- Multichannel marketing – schopnost oslovit zákazníky napříč rozličnými platformami. Hledání a definování vhodných a nových způsobů komunikace.
- Omnichannel marketing – tenhle bod se naopak týká komunikace, která na sebe mezi jednotlivými platformami navazuje a umožňuje komplexní zážitek.
Jaké jsou vaše zkušenosti s Generací Z? Podělte se s námi v komentářích.
