Najít a vybrat si ty nejloajálnější zákazníky nemusí být umění, ani žádná věda. Pochopit své "vyvolené" z hlediska jejich potřeb, charakteru a zájmů vám pomůžou persony. Stačí, abyste jednou pronikli do jejich kouzla a bohatství, které nabízí, a vrátí vám to dvakrát na zákaznících. Přesvědčte se sami.

Zdroj: vimeo.com

“Nedostatek” dnes můžeme na poli e-marketingu legitimně vztáhnout tak maximálně ke slovu ”vkus”. Žádný nedostatek značek, služeb, nástrojů ani obchodních příležitostí nehrozí. Přesto se některé firmy potýkají s nedostatečnou tržní odezvou. Patří ta Vaše mezi ně? Zákazníků je ve skutečnosti celá řada, ale určit ty, pro něž tu opravdu jste, je výzva. Pokud se jí předčasně vzdáte a odpovíte “no přece všichni”, jsme u jádra problému a vy čtěte dál.

Jenom gigantické globální korporace si mohou dovolit nediferencovaný marketing. U 99 % firem je jediným správným řešením cílený marketing. Cílený ve smyslu zaměřený na specifické skupiny zákazníků, kterým se na základě jejich specifických potřeb snažíte nabídnout specifický výrobek, za specifickou cenu, pomocí specifické komunikace a distribuční cesty. Uf, zní to přehnaně specificky, ale ve skutečnosti je to základ veškerého snažení. A online marketing nevyjímaje.

Cílit začneme segmentací

My si dnes podrobně projdeme první fázi cíleného marketingu - segmentaci. Segmentace slouží k rozdělení všech zákazníků firmy na jednotlivé segmenty, kterým můžeme říkat cílové skupiny. Typickým zástupcem každé cílové skupiny je tzv. persona. Person by tedy mělo být přesně tolik, kolik zjistíme cílových skupin. Další fází je targeting neboli zacílení na vybrané, pro náš byznys zásadní, cílové skupiny. Ale na to je zatím dost času.

Persony jsou tedy jakýmsi osobnostním profilem skrze něhož poznáme naše zákazníky. A nejen to. Persony pomáhají pochopit zákazníky, vcítit se do jejich tužeb a potřeb a nabídnout jim přesně takové výrobky a služby, po kterých prahnou. Jednoduše řečeno “víme co děláme a pro koho to děláme”. Osobní linku napříč celým spektrem činností klienti ocení. Získají ten úžasný pocit, že konečně našli někoho, kdo jim rozumí, kdo jim mluví ze srdce. Vybrali jsme si je ze všech lidí na světě a jsme tu jen pro ně. A my získáme zákazníky s velkým “Z”.

V online marketingu mají persony také své neopomenutelné místo. Někdy totiž tvůrci e-komerce zaměří zbytečně moc pozornosti na abstraktní klíčová slova a zapomenou při tom myslet na skutečné “dýchající” zákazníky.

Segmentace krok po kroku

Segmentaci trhu provádíme na základě kvalitativních a kvantitativních výzkumů a zjišťujeme tím informace relevantní k sestavení person.

Kvalitativní metody, nejčastěji prostřednictvím neformálních rozhovorů, pomáhají více pochopit postoje a chování zákazníků. Otázky směřují k zodpovězení “proč” a “jak”. Dozvíme se, jaké má zákazník potřeby a motivace, jak probíhá jeho rozhodovací proces, vč. nákupního chování a spotřebních zvyků. Důležitým bodem je identifikace našich příležitostí - jak můžeme zákazníkovi pomoci při řešení problému.

Během rozhovorů doporučuji dělat si poznámky, protože z nich často vyplynou podněty pro kvantitativní výzkum - dotazník. Můžeme využít klasickou papírovou verzi nebo online způsob, například Survio. Dotazníkem zjišťujeme demografické a sociografické údaje jako jsou pohlaví, věk, lokalita, rodinný stav, zaměstnání, příjem, trávení volného času, využívání technologií, apod.

Užitečná data lze získat také z Google Analytics našeho webu, z nástroje Keyword Planner v Adwords, analýzou obsahu diskusních fór a komunit na sociálních sítích.

Jakmile je tato zdlouhavá leč nepostradatelná část za námi, přichází na řadu analýza. Představme si velký pytel, do kterého naházíme všechna získaná data. Našim dalším úkolem je roztřídit tyto informace do menších pytlíčků tak, aby každý z nich obsahoval osoby se stejnými či podobnými vlastnostmi a zároveň, aby každý pytlíček navenek působil odlišně od ostatních. Tímto získáme maximální počet maximálně odlišných segmentů a máme napůl vyhráno.

Jak sestavit persony pro náš byznys

Máme za sebou sběr dat, jejich analýzu a můžeme se pustit do profilování vzniklých segmentů. Právě v tuto chvíli nastupují na scénu persony. Vezmeme všechna data z jednoho pytlíčku a sestavíme z nich profil zástupce jedné cílové skupiny.

Vykreslíme tak osobu, která bude mít určitý věk, rodinné zázemí, pracovní zařazení vč. kompetencí, příjem, životní styl; postoj k technologiím, digitálním i klasickým médiím; zájem o přírodu, kulturu či politiku; popíšeme, jak vypadá normální den a naopak, jak tráví volný čas; zaznamenáme s jakým problémem či potřebou se dotyčný potýká a jak mu v tom naše firma skrze výrobky a služby může pomoci. Sestavení person si navíc žádá i popsání kritérií, podle nichž se osoba rozhoduje a nejlépe klientovu komplexní cestu vedoucí k uspokojení potřeb v kontextu naší firmy. Vytvoříme tak akceschopný příběh typického zákazníka, který je odrazem skutečných hodnot. Pro uzavření dokonalé persony přidáme jméno a fotku.

Příklad správně sestavené persony

Příklad správně sestavené persony, zdroj: Marek Prokop

Využití person v online marketingu

Druhou fází cíleného marketingu je ono zacílení na vybrané segmenty. Podle velikosti, růstu a atraktivnosti segmentů a současně podle cílů a zdrojů firmy, vybereme optimální počet segmentů, na něž se budeme obchodně soustředit. Tím nám zůstane určitý počet person (doporučuje se cca 3). Persony, jako lehce zapamatovatelná forma přiblížení zákazníků, nám budou pomáhat při všech marketingových aktivitách, abychom na žádného z nich nezapomněli.

Persony a SEO

Persony přiblíží myšlení zákazníka při hledání informací o určitém tématu. Zvolíme si téma, pro které chceme vytvořit SEO a konfrontujeme ho s našimi personami. Tím získáme pohled z několika stran, od několika zákazníků. Každý z nich použije trochu jiná klíčová slova. Z takové analýzy může vzejít nové téma a skupina klíčových slov, s níž jsme dosud nepracovali. Vytvořme pro ně novou webovou sekci a optimalizovaný obsah bude kompletní pro všechny cílové skupiny.

Persony a obsahový marketing

Když známe persony, dovedeme se lépe vžít do konkrétní situace i stylu komunikace svých zákazníků. Pokud jsou mezi nimi studenti a zároveň matky 30+ s dětmi, pravděpodobně bude každého zajímat něco jiného. Rozdělme si témata podle person a zvolme k nim vhodný tón komunikace, aby zaujal a neurazil. Podle person je dobré vybírat také komunikační kanály a média jako jsou sociální sítě.

Persony a e-mail marketing

Stejně jako v předchozím případě, přizpůsobení formy a obsahu sdělení se vyplatí i v e-mailingu. Elektronická komunikace patří k těm osobnějším nástrojům k oslovení zákazníka. Mnohdy je však zneužita pro rozesílání hromadných SPAMů a adresát pak těžko rozlišuje mezi kvalitními a podřadnými zprávami. Pojďme to změnit. Použitím různých šablon, témat a časů podle person dáváme najevo, že víme, kdo je naším klientem a v jeho očích se pozitivně odlišíme od konkurence.

Persony a PPC reklamy

Persony nám umožní přesně zacílit jednotlivé reklamní sestavy. Vytvořme si kampaně pro každou personu s textací, obrázkem a výzvou k akci šitou na míru. Rozpočet se neproplýtvá na příliš obecné publikum a CTR se zvedne na žádoucí míru.

Závěr

Persony jsou dynamickým spolupracovníkem při všech aktivitách cíleného marketingu. Čím dřív se s nimi spřátelíte a osvojíte si všechny benefity, co přináší, tím dřív vyfiltrujete to nejlepší pro vaše zákazníky.