Strategie pro Kámen PLUS: Když marketingové kanály táhnou za jeden provaz

Koncem loňského roku jsme po úspěšné optimalizaci webu, která přinesla zdvojnásobení návštěvnosti, významně rozšířili spolupráci s firmou Kámen PLUS. I když jde o menší rodinnou firmu, rozhodla se k marketingu postavit zodpovědně a vytvořit marketingový plán a dlouhodobou strategii.

Jak k tomu došlo? Klient už několik let buduje svůj podnik, má jasnou vizi a nebojí se do rozvoje podnikání investovat. Máme-li v zádech důvěru klienta, který nepodceňuje důležitost marketingu a synergii jednotlivých komunikačních kanálů, je radost s ním pracovat.

Kámen PLUS kamenem doslova žije

Kámen PLUS s.r.o. je rodinný podnik působící na trhu od roku 2007. Specializuje se na zpracování, třídění a prodej kamene. Provozovna je otevřena část jara, v létě a část podzimu. Zimní období klient využívá nejen k oddechu a dovolené, ale i k plánování podnikatelských strategií.

Ačkoli panuje i v „kamenickém“ průmyslu velká konkurence, Kámen PLUS má jasno. Cílem společnosti je nabízet velmi kvalitní sortiment a služby, na které se zákazníci mohou spolehnout. Tomu odpovídá i cena, která se na první pohled může zdát vyšší. Kámen PLUS má však spoustu předností, za které není od věci zaplatit nějakou tu korunu navíc. Společně s klientem jsme je definovali takto:

Stálost sortimentu
Máme za sebou kamenolom a ověřená ložiska, která nám umožňují dlouhodobě udržet daný sortiment.​ Stejný odstín kamene si u nás koupíte dnes i za 5 let.

Kvalita sortimentu
Kámen, který nabízíme, třídíme a pečlivě vybíráme ručně obvykle přímo v kamenolomu. Děláme to proto, aby na vaší zahradě vypadal skvěle prakticky navěky.

Velké objemy skladem
Potřebujete větší množství kamene najednou? Nebojte se, žádné množství nás jen tak nezaskočí.

Snadná nakládka a doprava
Můžete si přijet jak pro balený materiál, tak s vlastním vozíkem nebo rovnou s „tatrovkou“.

Odbornost a poradenství
Máme léta praxe a vzdělání v kamenickém oboru, dokážeme vám poradit a pomoct.

Kámen úrazu

Naše marketingová agentura se hlouběji seznámila se situací klienta a identifikovala klíčový nedostatek – absence jednotné komunikace napříč médii. Klient investoval do marketingu a reklamy spíše nahodile. V průběhu úvodní analýzy jsme měli k dispozici kvalitní web, připravoval se papírový katalog a pak zde ležela podepsaná nabídka na reklamu v Rádiu Čas. Všechny tyto prvky posloužily jako výborný odrazový můstek pro vytvoření celkové komunikační strategie.

Naší hlavní prioritou bylo rozšířit zákaznickou základnu klienta a zároveň udržet na palubě větší stavební a zahradní firmy. Při sestavování marketingového plánu jsme vycházeli z odborných znalostí, zkušeností, konzultací se zákazníkem a malého zákaznického výzkumu.

Co bylo potřeba dokončit a nastartovat?

1. Navrhnout celkovou strategii
2. Dokončit katalog
3. Optimalizovat webový obsah, upravit a doplnit články na webu
4. Nastavit komunikaci a remarketing na sociálních sítích (Facebook a Instagram)
5. Rozběhnout e-mail marketing
6. Vytvořit a spustit PPC kampaně
7. Zajistit reklamní spot v rádiu (Rádio Čas)

Úkol zněl jasně: Inspirovat, netlačit na pilu a vzdělávat

Katalog „Od inspirace k realizaci“

Ve spolupráci s Janem Kovaříkem, který se zaměřuje především na komplexní tvorbu firemní identity a branding, jsme dokončili katalog inspirativních realizací. Cílem bylo oslovit cílový segment zákazníků, a to především kvalitními fotografiemi a praktickými informacemi podanými srozumitelnou formou. Původním záměrem klienta bylo distribuovat katalog pouze v tištěné podobě. Doporučili jsme však poskytovat jej také v elektronické verzi na webových stránkách. Katalog zpřístupníme každému zájemci po zadání osobního e-mailu. Získané e-mailové adresy představují základ pro promyšlenou e-mailovou komunikaci a založení remarketingového seznamu pro Facebook.

Reklama v Rádiu Čas

Běžně rádiové reklamy neděláme, ale hozenou rukavici jsme zvedli v rámci obsahové strategie. Klíčovým faktorem reklamy v rádiu je slogan. Stěžejní byla také doba spuštění naší kampaně, přelom zimy a jara. Hlavním cílem bylo probudit v lidech myšlenky na jarní zahradu, pohodu, ale i práci na zušlechťování svého pozemku. Vytvoření úderného, ale zároveň příjemného textu o pár slovech, představuje jednu z největších výzev copywritingu. Klient nám poskytl dostatek času, prostředků i podpory.

„Lidé se už těší na práci na zahradě, ale zatím je stále zima.“

„Zahrada. Voda. Kámen. Těšíte se na svůj letošní zahradní projekt? Rádi vám pomůžeme. Kámen Plus. Kámen přímo z kamenolomu. Více na www.kamenplus.cz“

Není to nic světoborného, ale nabrali jsme ten správný směr. Každý návrh jsme podrobili interní kritice a dohromady jsme nad těmi pár slovy strávili mnoho hodin. Abychom slogan dotáhli k naprosté dokonalosti, proběhlo s klientem i Janem Kovaříkem několik brainstormingů a testování. Každý přispěl svým jedinečným úhlem pohledu. Slogan jsme ještě několikrát překopali, než se zrodila jeho definitivní, vyleštěná verze:

„Plánujete novou zahradu? Inspirujte se na KámenPLUS.cz. Kámen PLUS. Kámen přímo z kamenolomu.“

Aby si posluchači vryli našeho klienta do paměti, musel název značky zaznít opakovaně. Z našich deseti sekund „na výsluní“ v Rádiu Čas jsme vytěžili maximum.
Slogan jste poprvé mohli slyšet začátkem jara v jihomoravském regionu, kde náš klient sídlí. Do zásoby jsme připravili několik dalších verzí, které se od té původní odlišovaly jen drobně.

Články a webový obsah

Články, které podtrhují výše zmíněné klientovy benefity, jsme pro Kámen PLUS připravovali již minulý rok. Nyní jsme je lehce optimalizovali a nastavili systematické sdílení na sociálních sítích, v obsahové síti PPC a částečně pomocí e-mailingu.

E-mailing aneb Z nuly na pět (set)

Za pouhé tři měsíce jsme díky zájmu o katalog získali stovky e-mailových adres. Databázi jsme také obohatili o bývalé i aktuální zákazníky našeho klienta, nyní tak databáze dosahuje „tučného“ čísla. Vedle optimalizace a rozvoje prvotních automatických e-mailů připravujeme další personalizované automatické cesty. Snažíme se se zákazníkem navázat a udržet silný vztah. Dávat mu smysluplné a hodnotné informace, které pomohou vyřešit jeho problémy.

Hrdinou prvního dílu e-mailového seriálu byla kamenná dlažba. S napětím jsme očekávali reakci našich adresátů. Přece jen svůj e-mail nám poskytli především proto, aby získali katalog plný inspirací. A ten už mají. Náhled prvního dílu e-mailingového seriálu: Seriál Od Inspirace k realizaci | 1. Díl

Zlehka jsme se obávali, aby náš seriál nebyl větší propadák než 3 nindžové v zábavním parku a většina adresátů se z odběru neodhlásila. K naší radosti se při e-mailové kampani neodhlásil jediný uživatel. Navíc míra otevření i míra prokliku byly nadstandardní. Podtrženo, sečteno, adresáti, které jsme získali pomocí katalogu, jsou skutečnými zájemci i potenciálními zákazníky našeho klienta. Naše e-mailová kampaň je skutečně baví. Zájemci stále přibývají a databáze kontaktů pěkně roste.

Vedle budování databáze jsme připravili další speciální e-mailing zacílený na segment firem, které s Kámen PLUS už v minulosti spolupracovaly. Partneři v e-mailu obdrželi odkaz na unikátní cílovou stránku. Jakmile na skrytou stránku vstoupili, naši specialisté s nimi přes Facebook a PPC reklamu navázali komunikaci „tělo na tělo“.

Sociální sítě: Facebook + Instagram

Hlavní tažnou silou našeho remarketingu byl e-mailing. Důležitou podporu představovalo duo sociálních sítí – Facebook a Instagram, doplněné o PPC remarketing. Cílili jsme na pečlivě zvolené publikum s vhodným zájmem (o dům a zahradu) ve vhodné lokalitě (pro kterou je kamenolom dostupný). Akvizice probíhala úspěšně, na web jsme přiváděli dostatek potenciálních zákazníků. V rámci akvizičních i remarketingových kampaní jsme využívali především fotografie úspěšných realizací.

PPC – s mramorem opatrně

I tady jsme začínali od píky. Připravili jsme účty, Jan Kovařík sestavil bannery. PPC specialista Marek Horyna se postaral o akviziční i remarketingovou kampaň, která kráčí ruku v ruce s ostatními komunikačními kanály. Ve vyhledávací síti se soustředil na propagaci jednotlivých typů produktů firmy Kámen PLUS a realizací obsažených v katalogu.

Když marketingové kanály táhnou za jeden provaz...

Prioritou naší agentury bylo doladění dlouhodobé strategie a sjednocení komunikace napříč médii. Věnovali jsme čas systematické analýze situace, cílové skupiny a zohlednili jsme možnosti klienta. Výsledky kampaně hodnotíme vzhledem k výši investice jako nadprůměrné. Na letošní investici je potřeba se podívat především z dlouhodobého hlediska. Práce, kterou jsme společně tento rok udělali, nemá jednorázový charakter. Po kampani zůstane celá řada kontaktů, vytvořených publik na sociálních sítích, v PPC reklamě, atd. Například v e-mailové databázi máme nyní stovky nových kontaktů, z nichž je nezanedbatelná část také na větší stavební, zahradní a jiné firmy. Tyto kontakty oslovujeme i po skončení kampaně v rámci nastavených automatických e-mailů.

Značka Kámen PLUS byla v regionu opravdu vidět a byla vnímána velmi pozitivně, což je taky dobrý příslib do budoucna. Získávat nové zákazníky a proměnit ty stávající ve stálé jsou základními předpoklady pro úspěšný rozvoj podnikání.