Použili jste někdy slovo „síť” ve spojitosti s vaším online marketingem a neměli jste na mysli tu sociální? Že to jinak nejde? Na mušce máme síť, která umí také propojit e-shopy se zákazníky, a nazývá se affiliate. V dnešním článku si uděláme malý exkurz do příležitostí a ohrožení plynoucích z tohoto nástroje.

Nad tímto tématem jsem přemýšlela už dlouho, shromažďovala si informace a názory a čekala na pár volných chvil, kdy to všechno hodím černé na bílé. I když jsme se v Optimal Marketing affiliate věnovali již před pár lety a aktuálně se jím nezabýváme, oblast je to dle mého názoru zajímavá. Doposud jsme takové téma na blogu neřešili, takže proč ne.

Co to je affiliate

Na začátek je potřeba naučit se orientovat v terminologii. To byl také můj první úkol. Affiliate marketing je komunikační strategie propojující nejčastěji weby, které něco prodávají, s weby se zajímavým či jinak užitečným obsahem s cílem zprostředkovat nákup. Tyto weby pak z uskutečněného nákupu, čili po dokončení konverze, dostanou provizi. Jako český ekvivalent se pro affiliate dá použít výraz partnerský marketing nebo provizní systém.

Zdroj: sevisibility.com

Pokud se rozhodnete affiliate marketing přijmout za svůj a aplikovat v praxi, vytvoříte si tzv. affiliate program a stanovíte si jeho podmínky. Pro vyhledání a získání těch správných „dohazovacích” webů, jež nazýváme affiliate partnery, využijete affiliate síť. Buď si postupně vybudujete vlastní, tedy privátní síť, nebo vstoupíte do některé veřejné, kde už jsou partneři zaregistrovaní a čekají, až je někdo osloví. Každý typ sítě je pak zastřešen technologií, která vše automaticky měří pomocí cookies.

V rámci nastavení podmínek affiliate programu mají provozovatelé e-shopů volnou ruku. Je to jen a jen na nich a matematice. Důležité je správně propočítat ziskovost jednotlivých kategorií zboží a podle toho zvolit adekvátní výši provize ve formě procent ze zakoupeného zboží. Dále si sami zvolí dobu platnosti cookies a v neposlední řade také své vyvolené partnerské weby. Vlivem rozvoje affiliate se podmínky pro partnery postupem času mění, jak uvádí Ondřej Kempný, tvůrce partnerského webu Urbag.cz. „Objevuje se trend snižování provizí a doby platnosti souborů cookies. Některé e-shopy tyto parametry snížily až o 50 %, naopak jsou i případy, které tento trend nenásledují a nechávají podmínky takové, s jakými program spustily, případně podmínky zlepšují.”

Existují i nějaká obecně daná pravidla? Ano, bez nich by to nešlo

  • Provize se platí pouze v případě uskutečněného, tedy zaplaceného, nákupu. Stornované objednávky ani pouhá návštěva k placení provizí nestačí. I když se jedná o výkonnostní reklamní model, na rozdíl od PPC se platí za skutečně reálné výsledky. 
  • A platí se bez DPH. 
  • Mimo tuto provizi uhradí e-shop ještě určitá procenta z ní provozovateli veřejné affiliate sítě. Síť tak např. obdrží 30 % z vyplacené provize. Tyto náklady představují poplatky za technologii a poskytnuté doplňkové služby, jako je třeba poradenství.
  • Mezi partnery funguje pravidlo „poslední bere”. E-shop obvykle spolupracuje s více partnery a dostane-li se tentýž návštěvník na stejný produkt z různých partnerských webů a nakonec nakoupí, provize putuje poslednímu přístupu (partnerovi) před objednávkou. 
  • V případě, že návštěvník přijde na e-shop poprvé z partnerského webu, nenakoupí, ale je dál „stíhán” retargetingem samotného e-shopu a během doby platnosti cookies nakonec nakoupí, partner se může radovat. Díky technologii cookies dokáže e-shop identifikovat, který affiliate partner první návštěvu zprostředkoval a komu tedy provize náleží. E-shop dál zaplatí média (proklik) za PPC. 

Má to výkon, čili příležitost pro e-shopy?

Určitě vás už napadla otázka, jak si tento výkonnostní model stojí. V rámci affiliate trhu působí několik veřejných sítí a mnoho velkých e-shopů má své privátní. „Sečetl jsem si naše vyplacené provize, provize velkých e-shopů z vlastních affiliate programů, a pak jsem odhadl další menší sítě a vyšla mi částka okolo 300 mil. Kč za loňský rok,” hodnotí Vladan Hejnic zakladatel VIVnetworks, největší veřejné sítě u nás. Jenom tato síť vygenerovala loni více než 900 tisíc zrealizovaných objednávek v hodnotě 1,1 mld Kč. Bereme-li v úvahu, že průměrná výše provize je 10 %, mohla se hodnota objednávek plynoucích z affiliate za rok 2015 vyšplhat až ke 3 mld. Kč.

Bohužel, jakákoli data a statistiky o českém affiliate trhu chybí. Můžeme se ale podívat aspoň na některé konkrétní výsledky sdílných e-shopů. Affiliate marketing internetovým obchodům běžně generuje kolem 10 % obratu, výjimkou nejsou ani takové e-shopy, kterým tvoří až 15 %.
To potvrzuje Petr Metela z Kasa.cz: „Affiliate program tvoří 15% podíl na obratu e-shopu Kasa.cz. Je v něm zapojeno téměř 500 partnerů a přináší meziroční růst v návštěvnosti o 70 % a obratu o 50 %.” Za pět let realizace se affiliate program osvědčil a stal se důležitým zdrojem e-shopu.

Jak je to z pohledu partnera? „Rostu v návštěvnosti, vždy jsem meziročně vyrostl téměř o 100 %. To se ale bohužel letos v létě změnilo. Růst už není tak rapidní, jen v desítkách procent. Samozřejmě si uvědomuji, že růst donekonečna se nedá, přesto vím, že další potenciál existuje,” říká Ondřej Kempný a dodává, že samotná návštěvnost nestačí, důležitější je web neustále optimalizovat, aby se zvyšovalo i CTR.

Také internetový obchod s lékárenským zbožím Pilulka.cz sází na affiliate – loni generoval 10 % veškerých tržeb, přičemž hodnota takové objednávky mírně převyšovala hodnotu klasického zásilkového výdeje. V polovině letošního roku již Pilulka.cz sledovala růst na 13 %. Jak dále uvedl Michal Hanáček, výkonný ředitel Pilulka Distribuce s.r.o., průměrný konverzní poměr obchodu je 6 %, u affiliate programu je to 7,2 %.

Zdroj: Michal Hanáček, Pilulka online (CZ/SK), Affiliate konference 2015

Mezi velké hráče s privátní sítí se řadí např. Invia či Alza. Výsledky z pohledu partnera přiblížil marketingový manažer Invia Radek Gabčan. V roce 2014 si zhruba 2 000 partnerů rozdělilo provize v celkové hodnotě 3 miliony korun.

Jakou budoucnost výše jmenovaní affiliate marketingu připisují? „S ohledem na momentální vývoj, získává affiliate marketing čím dál větší oblibu a můžeme počítat s tím, že se stane jedním z neodmyslitelných zdrojů každého e-shopu,” odhaduje Petr Metela. Notuje mu Vladan Hejnic: „Myslím si, že affiliate by měl být jedním z nezbytných kanálů každé e-commerce firmy, hned vedle sociálních sítí, PPC, SEO, display a brandových kampaní.”

Na čem záleží a kde to drhne?

E-shopy si uvědomují potenciál affiliate programů, ale zároveň ví, že šanci uspět mají pouze s partnery, kteří produkují kvalitní obsah s přidanou hodnotou.
V první řadě si partner musí vybrat ziskovou kategorii, jež ho bude nejen „živit”, ale především bavit. Pak se musí tématy a stylem projevu trefit do noty potřebám zákazníka a současným trendům. V praxi se nejčastěji jedná o módní blogy, cestovatelské weby a nejrůznější magazíny. Při dobře zvolené strategii si partnerský web vybuduje početné publikum, které ho bude sledovat pravidelně, a tudíž lze očekávat generování objednávek doporučených produktů. „Nejdůležitější je určitě schopnost přivést vysokou relevantní návštěvnost, která vytváří konverze. To se daří obsahově zajímavým webům, což se o velké části partnerských webů říct rozhodně nedá,” vysvětluje z pohledu partnera Ondřej Kempný a naráží tak na tzv. „made for affiliate weby”.

Ty vrhají na affiliate marketing špatné světlo, a řada odborníků je proto vůči němu stále skeptická. Jak kdysi řekl Pavel Ungr: „Věřím v dobrý affiliate, jen ho nevidím příliš často.” „Made for affiliate weby” jsou vytvořeny výhradně za účelem affiliate. Jsou pouze studnicí odkazů, obsahově na velmi tristní úrovni. E-shopy si dnes už naštěstí mohou vybírat. V praxi to velcí hráči ve vlastním zájmu také dělají. Tlak, jenž vyvíjí na partnerské weby, je jakýmsi sítem, které odděluje zrno od plev. Nemalou motivací je i odměna. „Platí, že partner, co přivádí velký počet konverzních návštěvníků, má zpravidla individuální (lepší) podmínky,” potvrzuje Kempný.

Závěr

Myslím, že affiliate je obecně velmi zajímavý prodejní kanál, který je vhodný především pro e-shopy s koncovými zákazníky. Nicméně je potřeba se mu věnovat kontinuálně, hodnotit výsledky a optimalizovat jeho nastavení.
Riziko vnímám u malých a středních obchodů, které s affiliate marketingem zatím nemají zkušenosti, a výběru kvalitního partnera nepřipisují velkou důležitost. Zde by měly být ostražití. Podvodné weby totiž mohou snížit odkazový profil inzerenta.

Zdroje

STRAKOVÁ, Kateřina. Obraty e-mailingu i affiliate marketingu rostou [online]. Dostupné z https://www.mediaguru.cz/2016/03/obraty-e-mailingu-i-affiliate-marketingu-rostou/#.V07icvmLTIX

ROSTECKÝ, Jiří. Jak tvoří affiliate program v Kasa.cz? [online]. Dostupné z http://mladypodnikatel.cz/jak-tvori-affiliate-program-v-kasa-cz-t29590

HANÁČEK, Michal. Pilulka online CZ/SK [offline]. Prezentace z Affiliate konference 2015

SZABÓ, František. Rozhovor: Radek Gabčan (affiliate manažer Invia.cz) [online]. Dostupné z http://www.affilblog.cz/rozhovor-radek-gabcan-affiliate-manazer-invia-cz/

UNGR, Pavel. Jak vám affiliate může rozbít web [online]. Dostupné z http://blog.bloxxter.cz/jak-vam-affiliate-muze-rozbit-web/

Rozhovor s Vladanem Hejnicem, 2016, ©Pavlína Dočkalová

Rozhovor s Ondřejem Kempným, 2016, ©Pavlína Dočkalová