Teorie a praxe tónu komunikace

Pamatujete si, jaká byla vaše vize při zakládání firmy? Komu a jak jste chtěli nabízet své produkty? Má v tom dnes jasno i celý váš tým? Jedním z hlavních předpokladů úspěšné marketingové komunikace a přijetí značky zákazníkem je vyjasnit si, jak budete ke svému publiku mluvit. A proto je dnešním tématem „tone of voice“ doprovázený ukázkou jeho nastavení.

V zahraničí běžná praxe, v Česku zatím spíš výjimečný úkaz (aspoň co se týká středních a menších subjektů). Přesto je tone of voice (popř. brand voice), česky tón komunikace, považován za strategický dokument pro obsahový marketing. Tón komunikace znamená způsob prezentace značky v myslích cílových skupin, nastavuje tedy positioning brandu. Jednoduše řečeno, to, jak zákazníci danou značku vnímají a co si pod ní představují, ovlivňuje firma tím, jak k nim komunikuje.

Jde o přehledný manuál, jenž se vztahuje na celé spektrum komunikačních aktivit směrem k veřejnosti, z které se rekrutují cílové skupiny. O výběru cílových skupin, jejich profilování a provázanosti s tónem komunikace jsme psali v článku Personami k získání zákazníků s velkým  „Z“. Jakmile poznáme, kdo je náš zákazník a pochopíme jeho potřeby, jazyk a myšlení, snadno ho můžeme oslovit, získat a udržet jeho loajalitu (segmentace a targeting). Tón komunikace volíme na základě reálných klientů, protože úsilím značky je co největší přiblížení se jim.

Jak vytvořit tón komunikace

Vycházejte z hodnot

Vrátíme se na začátek článku, kdy jsem položila otázku ohledně vize vaší firmy. Ano, vize, poslání - účel existence firmy nebo značky, její filozofie a hodnoty jsou zásadní. Těmto abstraktním slovům dáte konkrétnější podobu v konfrontaci s produkty a službami, které nabízíte, a s cílovými skupinami, pro něž tu jste.

Pro definici hodnot je nejlepší uspořádat brainstorming s kolegy. Pokud víte, že na proces vytváření komunikační strategie nemáte kapacity a aktivně se zapojíte až při její implementaci, nechte si tón komunikace zpracovat agenturou, která s tím má zkušenosti. Počítejte ale s počáteční součinností, např. zmíněným brainstormingem.

Pro snazší představu budu vytváření tónu komunikace demonstrovat na vymyšlené rodinné firmě zabývající se již 80 let výrobou uměleckého kování, povětšinou na zakázku.

Dejme tomu, že jste sepsali řádově desítky hodnot, které vaše firma reprezentuje. Nyní z nich vyberte zhruba tři až pět, na nichž vám nejvíce záleží

Pro náš příklad jsem do finále vybrala následující - úcta k řemeslu, poctivost, rozvážnost, originalita.

Poté každou hodnotu rozveďte do dvou až tří vět, které ji vysvětlují. Ujasníte si, jak to vlastně myslíte a usnadní vám to další práci. 

Úcta k řemeslu: Vážíme si ruční práce, která je pro nás srdcovou záležitostí, tím spíš, když vidíme, jak původní řemesla upadají. Naši klienti lpí stejně jako my na tradicích. Jsme rádi, že umíme naplnit jejich tužby a očekávání.

Poctivost: Na každou zakázku si vyhradíme dostatek času. Nehrajeme na kvantitu, zajímá nás kvalita. Poctivě proměňujeme železo v artefakt, který má trvalou hodnotu.

Rozvážnost: Přání zákazníka prolínáme s léty ověřenými zkušenostmi. Pokaždé důkladně polemizujeme, jak nejlépe vyhovět všem požadavkům. Neděláme zbrklá rozhodnutí, necháváme prostor diskusi.

Originalita: Trendy v masové výrobě jsou pomíjivé, jedinečnost zůstává. Přicházíme s nápady a řídíme se heslem co kus, to originál. Víme, že jsou v tomto ohledu zákazníci uznalí a vyšší finanční náročnost nevnímají záporně.

Hodnoty promítněte do stylu komunikace vaší značky

Hlavní, lehce rozvinuté hodnoty, promítněte do stylu komunikace vaší značky. Vzpomeňte si na všechny komunikační kanály, kterými mluvíte k zákazníkům. Ať už jde o osobní schůzku, telefonát, e-mail, leták, web, reklamu v rádiu, PPC, blog, sociální sítě, fakturu, PF nebo něco dalšího, je důležité myslet i na nejmenší detail. Všechny prostředky, jimiž se prezentujete, lidé vnímají. Cílem je, aby hovořily stejným jazykem.

Existují pouze dvě výjimky. Pokud firma disponuje více značkami (nebo odlišnými produkty) a každá cílí na jiné publikum (jinou personu), tón komunikace musí vzniknout právě tolikrát. Dále je možné ho mírně přizpůsobit některým specifickým kanálům, základní podstata ale musí zůstat zachována.

Styl komunikace, který se odráží z vašich hodnot, nejlépe vystihnou přídavná jména, někdy v krátkém slovním spojení. Opět všechny body více rozepište - můžete zmínit „jak ano“ i  „jak ne“.

Popisný a košatý: Tvoříme příběhy kovu, příběh je silná stránka naší komunikace. Preferujeme bohatost před strohostí vyjadřování. Při volbě zvučných a malebných slov iniciujeme klientovu představivost, se kterou můžeme dál pracovat hlavně v písemné a digitální komunikaci. Skrze metafory vzbuzujeme v klientech emoce. Na druhou stranu nechceme, aby komunikace působila naškrobeně.

Důvěryhodný: Každý náš příběh má dobrý konec. Na dobré konce odkazujeme v referencích. Chceme, aby nám klienti od začátku věřili, proto mluvíme upřímně. Nepodlézavě je ujišťujeme o tom, že kovářství rozumíme a že to děláme dobře. Ptáme se na jejich spokojenost v průběhu celé zakázky prostřednictvím e-mailu, telefonu nebo osobně.

Vstřícný a přátelský: Přirozeně se snažíme vyjít zákazníkům vstříc a vyhovět jejich nárokům. Oceňujeme zájem o tradici. Pokud se možnosti kovářství míjí s požadavky a přání zákazníka, s respektem a argumenty to vysvětlujeme. Snažíme se mu nabídnout alternativu nebo hledat společně řešení. Nechceme působit konzervativně, ale přátelsky.

Sestavte si komunikační manuál

Styl komunikace nyní rozdrobte do používaných forem — mluvených/psaných, offline/online, atd. Jděte od celku k detailům.

Text: V digitální komunikaci mícháme text a obraz. Protože textu může mnohdy být i více, děláme vše proto, abychom jeho případnou hutnost prostorově rozptýlili. Obecné texty, převážně na webu a blogu, prochází jazykovou korekturou. V e-mailové a jiné osobnější komunikaci jsme důslední a dbáme na gramatiku a stylistku.

Mluvený projev: Při osobních schůzkách jsme přátelští. Nabídneme komunikačnímu partnerovi prostor na dotazy, mluvíme pomalejším až středně rychlým tempem. Pokládáme doplňující otázky a dáváme zpětnou vazbu. Klient musí cítit, že mu nasloucháme a rozumíme jeho potřebě. Hlavním rysem je také slušnost.

Věty: Volíme spíše věty rozvité. Vyhýbáme se trpnému rodu, který je příliš formální. Při popisu produktu či referencí používáme často imperativ a otázky - docílíme tím snazšího vtáhnutí čtenáře do děje vyprávěného příběhu.

Slova: Hrajeme si se slovy. Zakládáme si na zvukomalbě a někdy k dokreslení atmosféry užijeme archaismy. Dáváme ale pozor, kolik takových slov užijeme ve větě či odstavci. Není žádoucí, aby jimi byl text „přeplácaný” a působil uměle. Hledáme přirozenou harmonii tak, aby konečné vyznění bylo lehce umělecké.

Oslovení: V mluveném i písemném projevu vykáme a oslovujeme příjmením při prvním kontaktu. Ve většině případů nám zákazník sdělí jméno a příjmení, a při následné komunikaci ho můžeme oslovit jménem, stále ale vykáme. Tento přístup platí i pro stálé zákazníky.

Jakou formou o sobě mluvíme: Mluvíme o sobě v první osobě čísla množného.

Dál byste se mohli věnovat pozdravu, rozloučení, podpisu, apod. Jde o to, aby tón komunikace prostoupil všemi entitami, kterými mluví firma k ostatním.

Na závěr je dobré uvést některé příklady a shrnout je do přehledné tabulky, jež nastavuje hranice tónu komunikace. Vytvořte si čtyři sloupce a do záhlaví uveďte - situace, ideální, tohle ještě ano, tohle už ne. Jednotlivé řádky pak budou obsahovat specifikaci komunikační situace a zmíněné tři případy.

Situace	Ideální	Tohle ještě ano	Tohle už ne
Oslovení v e-mailu	Pěkný den, Milane,	Zdravím, Milane,	Jak to jde, Milane?
Zjištění spokojenosti	Milane, jsme rádi, že už Vám kování doma zdobí dveře. Co na něj říká Vaše rodina? Je něco, co pro vás můžeme ještě udělat?	Milane, kované dveře jsme Vám v pořádku doručili a rádi bychom znali Váš názor. Jak jste s nimi spokojený?	Milane, je naší zásadou zjišťovat zákazníkovu spokojenost. Proto od Vás chceme vyjádření, jestli jste s kovanými dveřmi spokojený nebo ne.
Blog	Svícen kovaný do tvaru stromu upozorní na tajemné zákoutí každé komnaty. Větve nesoucí plamenná světýlka se sklání v souladu s dynamikou světla a stínu. Kdo nikdy nezahořel touhou dotknout se chladného železa v záchvěvu mihotavé záře, jakoby nebyl.	Železný svícen, malý stromek v koutě vašeho pokoje, vykreslí atmosféru jedinečného interiéru. Úžasné spojení chladného kovu a hořících svíček jednoduše nadchne. Proč už doma nemáte tento skvost?	Ozdobný svícen ve tvaru stromku pěkně vynikne v každém interiéru. Doporučujeme ho umístit do rohů pokojů, kde se může odrážet světlo svíček. Líbí se Vám?
Facebook	Milí přátelé, nechte na sebe dýchnout atmosféru 20. let. Na balkonu pana Milana získaly květiny ve stojanu se secesními prvky pověstnou křehkost. Děkujeme za zaslané fotografie.	O radost z nového secesního stojanu na květiny se podělil pan Milan. Podívejte se, jak může jeden kousek zcela proměnit váš balkon.	Další milé fotografie, co nás hřejí na srdíčku. Panu Milanovi zpříjemňuje večerní chvíle květinové aranžmá v secesním závoji našeho stojanu, kovaném s láskou. Podívejte se, jakou ozdobu můžete věnovat i vašemu balkónu.

Pár argumentů, co vás přesvědčí

Nikdy není pozdě začít

Pokud váháte, zda i vy potřebujete nutně definovat další  „jak“, vězte, že jediná správná odpověď je ano. Vymyslet a sepsat tón komunikace lze ve všech fázích podnikání. Ideálně je dobré s ním počítat při samotném vstupu značky na trh, nikdy ale není pozdě. Důležité je, že existuje a že se podle něj lidé ve firmě řídí. Jestli o tónu komunikace slyšíte poprvé právě teď, právě teď je vhodný okamžik! Navíc, nejedná se o zkostnatělé zásady platné na dalších deset let. Je přirozené, že se tón komunikace vyvíjí současně se značkou.

Ušetřte čas v onlinu i offlinu

Ať už používáte k propagaci své značky online, offline nebo kombinaci obou, vždy se jedná o tentýž tón komunikace, který může být pouze lehce přizpůsoben dílčím kanálům. Například na sociálních sítích jsou značky obvykle více uvolněné, protože lidé se zde chodí bavit.
Rozdíl vyplývá také z definice těchto prostředí. V online marketingu jde hlavně o psanou formu, v offlinu také o verbální komunikaci. Jestliže je ale jednou ton of voice vytvořený, ušetří vám spoustu času při každodenním rozhodování, jak nejlépe říci, co v danou chvíli potřebujete. Všechno totiž najdete v tomto komunikačním manuálu.

Pořádek v komunikaci buduje důvěru

Nastavení pravidel komunikace hraje do karet vaší rozpoznatelnosti, důvěryhodnosti a prodejům. Cílem je sjednotit komunikaci na všech úrovních kontaktu s veřejností, aby působila konzistentně. Tak jako pracujete s jednotnou vizuální stránkou, tedy corporate identity, zařaďte soulad i do celkové komunikace firmy. Znáte ten pocit, když k vám stejný člověk mluví pokaždé jinak? Jste zmatení, nevíte, která tvář je ta pravá, nevěříte mu, necháváte si odstup. To se děje také v případě značky. Když své produkty, služby a firmu budete prezentovat v jednotném duchu, lidé vás snadno odliší od konkurence. Za vašimi články, popisky produktů, e-maily, fakturami, telefonáty „uvidí“ pořád jen vás.

Prostředek pro vytváření emocí

Současným trendem je opuštění formálních způsobů komunikace a příklon k osobnějšímu rázu s emočním nábojem. Pro potřeby marketingu vytváříme příběhy šité na míru personám, s cílem vzbudit v lidech euforii, vášeň, pocit svobody nebo naopak ohrožení — obecně emoce zastřešené hodnotami, které se značka snaží reprezentovat. Zákazníci, stávající i potenciální, jsou velmi citliví k tomu, jakým jazykem k nim značka mluví, jaká používá slova, obrázky a jestli se jim trefí do noty.

Závěr

Věřím, že jste si při čtení dnešního článku představili osobnost vaší značky  „v akci“. Už víte, jak má mluvit v každé situaci. Celý komunikační manuál přehledně sepište a dejte všem ve firmě nejlépe s úvodním výkladem, ať nevzniknou nedorozumění. Jeho zanesení do komunikace firmy je dlouhodobý proces, půl cesty však už máte za sebou.