Dne 7. 11. 2019 se v prostředí internetu konalo zajímavé setkání osobností online marketingu. Tématem webináře The Future of PPC Panel 2020 bylo, jak už název napovídá, zamyšlení nad oblastí PPC reklamy v roce 2020. Přednášejícími hosty byly GINNY MARVIN ze SearchEngineLand.com a NAVAH HOPKINS z věhlasné agentury WordStream.
Pay Per ClickZ úvodního hlasování mezi přibližně 500 posluchači z celého světa vzešlo, že probíraným tématem budou především dovednosti, bez kterých by se žádný online marketér v roce 2020 neměl obejít. Během hodinového webináře zaznělo několik důležitých bodů. Samozřejmě se často jednalo o záležitosti, které již jsou na pořadu dne a nelze je považovat, tedy alespoň v agentuře Optimal Marketing, za něco nového. O to více potěšilo, že náš pohled na věc sdílí i ostatní autority v oboru.
Pojďme se stručně podívat na některé z nich
Branding podtrhuje všechno
Kvalitní branding je stejně tak důležitý jako obsah. Jedná se o všeobjímající prvek, který podkresluje každou jednotlivou aktivitu v online marketingu. My si z tohoto potvrzení odnášíme ujištění, že naši klienti by měli klást větší důraz na přípravu brand guide, s čímž jim my musíme pomoci také to děláme, pokud k tomu jsou dostupné zdroje.
Brand vás dělá tím, čím jsteAnalytika pro postupné zvyšování výkonu
Bez analytiky to v roce 2020 už opravdu nepůjde. Ginny Marvin správně podotkla, že každý online marketér by měl ovládat Google Data Studio nebo jiný podobný nástroj, aby byl schopen vypovědět celý příběh. Není zapotřebí programátora, aby bylo možné jednotlivá datová sila rozebrat, nebo naopak spojit a získat data potřebná k pochopení toho, co se děje napříč celým cyklem od marketingu přes prodej až po retenci. Data jsou dnes všude, analytiku nabízí každá síť a tento přetlak údajů představuje skvělý prostor, do kterého se lze zahrabat a vytěžit velmi zajímavá data. Navah Hopkins nás jen utvrdila v názoru, že je důležité nejen mít jednotný nadhled nad všemi daty, ale stejně tak je zapotřebí ponořit se do detailu.
Analytika nekončí a nezačíná u Google AnalyticsVelké objemy dostupných dat nahrávají reportům, které však jsou podle Ginny Marvin klientovi k ničemu bez náležité interpretace. Navah Hopkins dodává, že v roce 2020 budou pro úspěch marketérů klíčové jejich konzultační dovednosti, které pomohou klientům nesourodá data pochopit ve všech souvislostech.
Můžete si zvolit kteroukoliv oblast,
ale analytika se dnes stává nedílnou součástí každé práce.
Kritické a koncepční myšlení
I zde jsme s autoritami v oboru ve shodě. Dle Carrie Albright je především důležité vědět, čeho chceme dosáhnout. Není přitom zásadní, zda známe každou funkcionalitu. Ty se v čase mění a úkolem marketéra je sice znát současný ekosystém, ale především by měl ovládat vyšší principy nad všemi dostupnými nástroji. Paní Hopkins uvedla, že Integrated Marketer, ve volném překladu univerzální marketér, má jednu hlavní supersílu, kterou je umění spojit jednotlivé kanály do sebe tak, aby se vzájemně podporovaly. My s ní můžeme jen souhlasit. Samozřejmě s tím souvisí i kritické myšlení a úvahy nad vším, co se nám nabízí. Snadná řešení nemusí být vždy nejlepší, a naopak.
Mohlo by vás zajímat:
Mentalita landing pages jedné akce
Během několika málo posledních let se velmi rozvinul koncept landing pages nabízejících přímočarou cestu k jedné konkrétní akci. GINNY MARVIN z agentury Hanapin Marketing říká, že investice do uživatelské zkušenosti je místem, kde se děje skutečné podnikání. Nemá cenu posílat návštěvnost na nefunkční landing page.
Návrh UX je nedílnou součástí marketingové mašinerieNejdříve je důležité zaměřit se na skvělou uživatelskou zkušenost a stavět na ní. Vzhledem k nárokům na zdroje je důležité naučit se proces tvorby landing pages maximálně optimalizovat. Obě expertky se shodly na tom, že mentalita jednoduchých landing pages zaměřených na jednu akci bude nadále pokračovat i v roce 2020.
Mohlo by vás zajímat:
Vyzkoušejte Lead Ads Extensions
Twitter i Facebook už nějakou dobu nabízí reklamní formáty pro sběr leadů. Google se přidává s Google Lead Form Ads ve vyhledávání (beta verze), v Česku si však na rozšíření budeme muset počkat. Pro tento moment si tedy budete muset vystačit pouze s ukázkou v cizím jazyce.
Expertky se přímo neshodly, zda Lead Ads fungují, vyplatí se je však neopomenout a testovat je. Generování leadů se u vašeho vlastního webu může brzy přesunout z oblasti vlastněných médií do sféry médií placených. To přináší nejen větší dosah, ale i vyšší náklady a ve výsledku může znamenat i snížení kvality leadů. Webové stránky tak budou mít i nadále v online marketingovém mixu své místo, ačkoliv se mnoho aktivit přenáší mimo ně.
K palbě připravit...zásah!
Jedním z posledních probíraných témat bylo cílení. Navah Hopkins se nezdráhá pro akvizici doporučit tzv. „Broadiance”, čili širokou audienci. Změny v cílení dle klíčových slov, známé jako „blízké varianty klíčových slov”, kdy Google zařazuje i jiná slova se stejným významem, budou nadále proměňovat způsob, jakým s klíčovými slovy pracujeme. Čím dál častěji budeme narážet na tlak ze strany strojového učení. Z proaktivního managementu klíčových slov se bude činnost správců kampaní přesouvat spíše do sféry reaktivního managementu, což může znamenat frekventovanější vylučování za účelem podpory strojového učení. Totéž se bude týkat i frázové shody. A samozřejmě nelze ignorovat skutečnost, že dnes již můžeme cílit nejen podle vyhledávacích frází, ale například i podle zájmů.
Dnes často určujeme cíl. Technologiím však dnes stačí ukázat směr a poté přesně cílit na základě dalších datZ tohoto hlediska se může jako skvělý nástroj pro průzkum jevit například i povedený nástroj Atlas Čechů pomáhající poznávat cílovky.
Rozlučte se s urychleným doručováním inzerce
V roce 2020 se v Google Ads rozloučíme s funkcí „accelerated delivery” umožňující zrychlené čerpání rozpočtu ve stanovený čas. Toho nejčastěji využívaly místní podniky, jako například restaurace, pro propagaci svých happy hours a limitovaných nabídek.
Urychlené doručování končíCo si z toho vzít?
Vysoce turbulentní prostředí digitálního marketingu nabízí tolik možností, jež malý až střední podnik horko těžko zvládne hlídat a na trendy včas nastupovat. To neříkáme jen my, ale také Ginny Marvin. Ačkoliv se může zdát, že výpomoc freelancera může být dostačující, buďte na pozoru. Pokud nechcete, aby vám ujel vlak, nepodceňujte rychlý vývoj a široký záběr digitálního marketingu. Možnosti přibývají a ubývají, vše se přitom začíná stále více propojovat. Stejně jako R&D oddělení v pokrokových podnicích zajišťuje výzkum a inovace produktů a služeb, i vy byste měli mít své experty zaměřené na výzkum a inovace v oblasti digitálního marketingu. Bez nadhledu a koncepčního přístupu zůstanou vaše data z Google Analytics pouze hromádkou čísel.
