Dnešní článek jde k úplným základům online marketingu. Možná se to zdá banální, ale my se v agentuře Optimal Marketing stále často setkáváme s dotazem: „Máme nový web, ale nechodí nám žádné objednávky. Co je špatně?“ Pojďme se na to společně podívat.

Cílem článku je zaměřit se na nejčastější příčiny neúspěchu webových stránek a pak velmi konkrétně a jasně popsat, jak tyto problémy odstranit. Abychom byli co nejsrozumitelnější, vše trochu zjednodušíme.

Podívejme se na nejčastější příčiny neúspěchu webových stránekPodívejme se na nejčastější příčiny neúspěchu webových stránek

Příčinou neúspěchu jsou obvykle tyto dva základní problémy:

  1. Web má malou a nebo téměř žádnou návštěvnost
  2. Web není dobře použitelný nebo není přesvědčivý

1) Web má malou a nebo téměř žádnou návštěvnost

Začneme z té jednodušší strany: Když na web nikdo nechodí, těžko se dočkáte objednávky. To zní logicky. Jak si to ale ověříme a kolik je vlastně málo?

Kde vezmeme ta správná čísla

To, zda má web malou nebo téměř žádnou návštěvnost, můžete zjistit poměrně snadno. Stačí, když pro svůj web použijete nějaký analytický nástroj, který bude provoz na webu sledovat. Typicky použijete např. Google Analytics – je zdarma a poměrně snadno ho můžete na web nasadit.

Do zdrojového kódu webu vložíte (a nebo o vložení požádáte svého webmastera) tzv. měřící kód. To může být pro začátek vše. Záměrně říkám pro začátek, protože do budoucna se může ukázat, že vám výchozí data nestačí a že je vhodné Google Analytics správně nastavit.

Jaká návštěvnost je malá?

Co je to malá návštěvnost? To je zajisté velice relativní. Můžete však vycházet z míry konverzního poměru webu a jako odrazový můstek zvolit 1 % (proč, ukazuje např.  WordStream). Tzn. že 100 návštěv na webu nám přinese jednu konverzi (např. objednávku, lead nebo poptávku). Nyní dojdeme jednoduchou matematikou k tomu, kolik návštěv denně na webu potřebujete. Ano, je to přesně tolik, kolik konverzí očekáváte. Pamatujte však, že míra konverze je v různých odvětvích různá.

Proč je konverzní poměr  1 % vnímán jako berná mince? Z výše uvedeného grafu lze vidět, že až ¼ webů má konverzní poměr kolem 1 %. Ty nejlepší weby se pak pohybují v rozmezí kolem 5 % a výše. Skutečná špička, na kterou nedosáhne zdaleka každý, je dvojciferné číslo. Zdroj: WordStreamProč je konverzní poměr 1 % vnímán jako berná mince? Z výše uvedeného grafu lze vidět, že až ¼ webů má konverzní poměr kolem 1 %. Ty nejlepší weby se pak pohybují v rozmezí kolem 5 % a výše. Skutečná špička, na kterou nedosáhne zdaleka každý, je dvojciferné číslo. Zdroj: WordStream

Nyní dojdeme jednoduchou matematikou k tomu, kolik návštěv denně na webu potřebujete. Ano, je to přesně tolik, kolik konverzí očekáváte. Pamatujte však, že míra konverze je v různých odvětvích různá. 

PS: Ke sledování návštěvnosti webu je pro začátek dobré s jistotou vědět alespoň to, co je jedna návštěva a kdo je to jeden uživatel.

Jak zvýšit návštěvnost webu

Zjistili jste, že máte málo návštěv? Pojďme tento problém vyřešit. Na toto téma existuje celá řada metod, která je popsána v široké řadě článků.

Přidám svůj malý seznam s výhodami a nevýhodami každé uvedené metody (a do závorky k metodě přiřadím vždy slangové označení v naší branži):

Tvořte zajímavý obsah (obsahová strategie, SEO)

  • - Vytvářet hodnotný a zajímavý obsah není jednoduché ani levné

  • + Když už ho jednou vytvoříte, můžete z něj těžit poměrně dlouho

Vylaďte titulky a zdrojový kód stránek (technické SEO)

  • + Pokud to uděláte pořádně a systémově, je to jednorázová investice

  • - Dnes je velká pravděpodobnost, že to bude mít dobře zvládnuté i vaše konkurence

Získávejte zajímavé odkazy z jiných webů (linkbuilding, SEO)

  • + Stále existuje pár katalogů, kam se snadno dostanete a přinesou vám reálnou návštěvnost (např. Firmy.cz, Heuréka apod.)

  • - Zápisy do většiny ostatních katalogů jsou dnes zbytečné (nikdo je nepoužívá)

  • - Získat kvalitní odkazy bez dobrého obsahu je obtížné

  • +/- získání kvalitních zpětných odkazů na doménách s vysokou autoritou je drahé. To může být bráno jako nevýhoda, ale rovněž jako překážka pro konkurenci.

Sdílejte svůj zajímavý obsah na sociálních sítích (obsahová strategie, SMM)

  • - Bez zajímavého obsahu budete označeni za spamery

  • - Mainstreamové sociální sítě jsou přehlcené, je těžké získat pozornost

Nastartujte kampaně ve vyhledávání (PPC)

  • + Velmi rychle můžete získat poměrně dobře cílenou návštěvnost

  • - Za každou návštěvu z PPC budete platit

Rozjeďte reklamu na sociálních sítích

  • + Velmi rychle můžete získat dobře cílenou návštěvnost

  • - Za každou takovou návštěvu budete opět platit

Propagujte adresu stránek offline

  • (vizitky, auta, billboardy apod.)

Nepřehlédněte aneb Závěr k prvnímu problému

Nikdy není dobré, spolehnout se pouze na jeden zdroj návštěvnosti. Naopak, je vhodné všechny uvedené metody promyšleně kombinovat. Je také rozhodně nutné pamatovat na to, že cílem marketingu nejsou konverze (objednávky), ale zisk.

Určitě také není vhodné spoléhat na svatbu po prvním rande. Totiž, klient či zákazník nemusí nakoupit či odeslat poptávku hned při první návštěvě webu. Ve většině oborů to takto nefunguje. To už je ale spíš otázka vhodně zvolené strategie. Nakousli jsme další téma, které se částečně dotýká následujícího bodu, č. 2.

Konverze obvykle neproběhne při první návštěvěKonverze obvykle neproběhne při první návštěvě

2) Web není dobře použitelný nebo není přesvědčivý

Nyní se ocitáte v situaci, kdy sice máte dostatek návštěvnosti, ale objednávek (konverzí) se vám stále nedostává. Co s tím?

Kde může být problém?

  • Web je špatně použitelný
  • Web není srozumitelný
  • Web není pro část uživatelů přístupný
  • Web není důvěryhodný a přesvědčivý
  • Máte špatně zvolenou strategii

Jak ověřit, že je to můj/váš případ?

Web je špatně použitelný

Použitelnost určuje, jak snadno se na stránkách uživatelé orientují, jak rychle pochopí jejich uspořádání a ovládání. Dobře použitelný web respektuje myšlení a návyky uživatele, které používáním internetu získává. Takový web je intuitivní a nenutí uživatele přemýšlet. Uživatel se v něm snadno orientuje, ví kde má začít, na co kliknout, najde rychle potřebné informace.

Indicie o tom, že je web špatně použitelný můžeme opět vyčíst např. z Google Analytics. Zde je pár jednoduchých metrik, na které se můžeme zaměřit:

  • Míra okamžitého opuštění (pokud má váš web více než jednu stránku)
  • Doba strávená na stránce
  • Počet prohlédnutých stránek

Web není srozumitelný

Jste si jistí tím, že návštěvníci vašeho webu vědí, o co přesně na vašem webu jde a co mají udělat? Je to jasné na první dobrou? Zkuste jednoduchý test:

  1. Ukažte člověku váš nový web na 5 sekund
  2. Zase ho schovejte a zeptejte se, co si zapamatoval

Tento Pětisekundový test vám pomůže ověřit první dojem a srozumitelnost vašeho webu.

Web není pro část uživatelů přístupný

Pojem přístupnost obecně znamená bezbariérovost. V oblasti internetu si tedy pod tímto pojmem představíme takový web, který návštěvníkům neklade žádné překážky v jeho používání. Pamatujeme, že „hendikepovaný uživatel“ nemusí být nutně jen člověk s nějakou zdravotní indispozicí, ale např. uživatel s alternativním softwarem a hardwarem. Tím softwarem pak mohou být třeba i roboti některých vyhledávačů, kteří se nedokáží prokousat záplavou javascriptových efektů v navigaci vašeho webu.

Ovšem pozor, stejně tak může jít o web, který se dlouho načítá. Pro uživatele se slabším připojením je to signál k opuštění webu.

Fakta v číslech: E-commerce gigant Amazon si již před deseti lety spočítal, že každých 100ms zpoždění ho stojí 1 % z celkového objemu prodejů. Podle studie společnosti Akamai poskytující datovou infrastrukturu vede 100 ms zpoždění k poklesu konverzního poměru až o 7 % a dvousekundové zpoždění v načítání webu zvyšuje míru okamžitého opuštění webu o více než 100 %. Především pak v Česku, kde například pokrytí kvalitním internetovým připojením na železničních koridorech není nejlepší, se může jednat o znesnadnění nákupů pro desetitisíce cestujících každý den.

Jak se s dobou načtení, zvyšuje pravděpodobnost opuštění stránky na mobilním zařízení; Zdroj: Google/SOASTA Research, 2017Jak se s dobou načtení, zvyšuje pravděpodobnost opuštění stránky na mobilním zařízení; Zdroj: Google/SOASTA Research, 2017

Web není důvěryhodný a přesvědčivý

Je na vašem webu vše, co ukazuje, že jste reálná firma a máte patřičnou zkušenost a kvalifikaci? Zkontrolujte si, zda se nedopouštíte některé z následujících chyb:

  • Na webu chybí kompletní kontaktní informace, vč. IČ, DIČ
  • Nikde na webu nemáte reálné fotografie
  • Na webu chybí reference a recenze
  • Reference a recenze postrádají důvěryhodnost

Máte špatně zvolenou strategii

Pokud je vše z výše uvedeného v pořádku a poptávky stále nechodí, je patrně problém v celé strategii.

  • Jsou jasné benefity vašeho produktu?
  • Dokážete správně zdůvodnit, proč je váš produkt 2 × dražší než podobný produkt od konkurence?
  • Dává použití vašeho produktu smysl?
  • Zlepšujete svým zákazníkům kvalitu života?
  • Dáváte k produktu přidanou hodnotu?
  • Jakou?

Jak tyto problémy vyřešit?

Pro tuto část už neexistuje tak jednoduché řešení jako pro zvýšení návštěvnosti. Řešením použitelnosti a přesvědčivosti webu je jeho systematická optimalizace. Něco můžeme opravit rovnou na základě best practices, někdy své hypotézy musíme testovat. U všech rozhodnutí je vhodné opírat se o čísla a ne pouze o pocity a domněnky.

Závěr

Web, a zejména jeho obsah, je prostě stále úhelným kamenem online marketingu. Bez promyšlené strategie, obsahu a kvalitního webu bude každá reklamní kampaň na internetu jen pouhým vyhazování peněz. Myslete na to, zejména až k vám zase zavítá obchodník se zaručenou nabídkou inzerce, v tom nejlepším internetovém katalogu.

V článku jsem kvůli zjednodušení tématu určitě neobsáhl úplně vše. Proto budu moc rád, pokud článek doplníte v komentářích o svoji zkušenost a popřípadě přidáte svůj tip.