Tisková zpráva je základním nástrojem pro komunikaci s médii. Má své výhody i nevýhody, ale oproti ostatním formám je poměrně jednoduchá na přípravu a nenáročná na distribuci. Její tvorba je snadná a rychlá, pokud víte jak na to. Měla by být napsána tak, že zaujme novináře i čtenáře. A ačkoliv se to zdá snadné, dobrých tiskových zpráv se neobjevuje příliš mnoho.
K čemu se tiskové zprávy používají
Tiskové zprávy jsou sdělení určená primárně médiím, vydávané ve chvíli, kdy potřebuje instituce, firma či jednotlivec sdělit něco důležitého. Jedná se o jeden z nástrojů marketingové komunikace. Většinou se vytvářejí ve chvíli, kdy přichází daná společnost s určitou novinkou, dochází k zásadní změně, rozjíždí nový projekt či chce vyhodnotit projekt minulý. Pomocí tiskových zpráv může také ohlásit plány na další období či přinést shrnutí toho minulého. Tiskové zprávy mohou (avšak nemusí) podpořit prodej určité služby či produktu, či návštěvnost akce apod. Díky nim veřejnost získává povědomí o vaší firmě a její činnosti. Publikace tiskových zpráv se rovněž používá i v SEO strategii při podpoře off-page faktorů, jelikož zmínky o vaší značce či dokonce odkazy z domén s vyšší autoritou fungují pro vás.
Druhou možností, kdy využít tiskové zprávy, je v případě, že došlo k určitému obvinění či špatně formulovanému vyjádření. Tisková zpráva v této podobě pak přináší vaší verzi příběhu a má funkci obhajoby. Pomocí ní aplikujete reputation management a snažíte se uvést věci na pravou míru.
Je nutné upozornit, že tisková zpráva má smysl pouze ve chvíli, kdy se děje něco opravdu důležitého a významného. Měla by tedy informovat o klíčových událostech.
1. Píšete pro čtenáře, ne pro sebe
Nejčastějším problémem tiskových zpráv je jazyk, který je ve většině případů moc odborný či obsahuje špatně zvolená slova. Tiskovou zprávu byste měli psát srozumitelným a jednoduchým jazykem, spisovným, ale zároveň takovým, který je blízký čtenářům. Napsat dobrou a zároveň efektivní tiskovou zprávu může být tak trochu oříšek. Nikdy se samozřejmě nezavděčíte všem (novinářům i čtenářům), ale měli byste se o to alespoň pokusit. Snažte se vyhnout odborným termínům a strojenému jazyku. Využívejte spíše činný rod, trpný by se v článcích neměl objevovat vůbec nebo minimálně. Pokud potřebujete použít odborný termín, vždy jej vysvětlete. Dlouhá a složitá souvětí nahraďte kratšími, údernými větami.
Také byste se měli vyhnout osobnímu pohledu. Tisková zpráva není subjektivním slovním útvarem, naopak o tématu máte psát nezaujatě, i když je hlavní rolí tiskové zprávy propagace. Tiskovky pište nejlépe ve třetí osobě (nepíšete totiž sami za sebe, ale za vaši instituci či společnost).
2. Základem je chytlavý a atraktivní titulek
Vzhledem k tomu, že tisková zpráva by se svou strukturou a obsahem měla rovnat zpravodajskému textu, titulek by rozhodně neměl být bulvární. Titulek má za úkol nejen nalákat čtenáře na článek, ale také naznačit o čem daný text bude. Obvykle se uvádí, že by v titulku mělo být sloveso v činném rodě. Je dobré se tohoto pravidla držet, ale pokud máte na jazyku skvělý titulek bez slovesa, použijte ho. Přestože mnoho novinářů, resp. editorů titulek změní podle konvencí v médiu, je dobré mít kvalitní titulek, díky tomu média uvidí, že jste člověk na správném místě.
3. Uvádějte jen důležité informace
Jak už jsem uvedla výše, tiskovka se blíží spíše zpravodajskému článku než reklamnímu textu, a podle toho byste ji měli strukturovat. Říká se, že dobrá žurnalistika se dělá na základě tzv. obrácené pyramidy. To je základní pravidlo, díky kterému můžete napsat nejen lepší a účinnější tiskovou zprávu, ale jakýkoliv text. Jedná se o princip priority informací v textu, kdy na začátek textu se kladou nejdůležitější informace. Poté následují fakta se snižující se prioritou. Když čtenář začíná číst, jeho pozornost je nejvyšší a postupně klesá. Na konci článku už mohou být pouze nějaké doplňující informace, méně důležité detaily, tzv. background zprávy. V praktické žurnalistice to pak vypadá tak, že na začátku se odpovídá na základní otázky (kdo, kdy, kde a co) a dále se dovídáme odpovědi na otázky proč a jak.
Metoda obrácené pyramidy se používá nejen v žurnalistice.Čímž se dostávám k tomu, co by měla správná tisková zpráva obsahovat:
Odpovědi na základní zpravodajské otázky: co, kde, kdy, kdo + rozšiřující otázky: proč a jak.
4. Pište stručně
Jakmile odpovíte na výše uvedené žurnalistické otázky, máte téměř vyhráno, protože váš text obsahuje vše, co by obsahovat měl. V tomto momentě by tisková zpráva mohla mít rozsah necelé normostrany, což je nanejvýš optimální. Já bych z vlastní zkušenosti řekla, že maximum by měly být tak dvě normostrany. Delší texty nikdo nečte. Pokud už nemáte co říct, text zbytečně nenatahujte. Nejlepší text je ten, který se už nedá osekat.
Dobře napsaná tisková zpráva bude efektivním nástrojem marketingové komunikace.5. Argumenty podložte vyjádřením pověřených osob
V kvalitní tiskové zprávě by rozhodně neměly chybět citace kompetentní osoby či osob, nejlépe například organizátora akce, vedoucího, ředitele, investora apod. Citace mají za úkol danou informaci rozvíjet či podpořit, rozhodně by se znova neměly opakovat fakta z textu. Citace se píše jako přímá řeč. To znamená, že musí být graficky oddělena od textu. Nejčastěji se využívá kurzíva. Vždy také uvádějte celé jméno dotazovaného včetně jeho funkce v instituci či společnosti.
6. Pište pravdivě, přirozeně, srozumitelně
Vyhněte se přehnanému vychvalování, na to jsou novináři i média alergičtí. Buďte aktuální a přesní. Nepoužívejte slova jako dnes, zítra. Vždy uvádějte konkrétní datum. Složitější číselné údaje uvádějte, pokud možno přesně, nejlépe ve srovnání s jiným obdobím. Ulehčíte tím novinářovu práci.
Vždy myslete na to, že chcete mít novináře a média na své straně, proto postupujte tak, aby média chtěla vaše tiskové zprávy přijímat. Nejhorší situace nastane v případě, že si médium či osobu novináře (i influencera) znepřátelíte a vaše tisková zpráva poputuje rovnou do koše.
Jak připravit media list
Aby byla tisková zpráva skutečně efektivní, musí se dostat do správných rukou – tedy do médií, či ještě lépe k novinářům. Pro všechny, kteří se podílejí na vytváření mediálního plánu, by měl být jeden z prvních kroků, vytvoření media listu. Profesionálové v oboru již mají své obsáhlé a stále aktualizované media listy, ale pro někoho kdo v této oblasti teprve začíná, může být shánění kontaktů velmi obtížné. V takovémto případě můžete využít tzv. press servisu, což je služba, pomocí které můžete svou tiskovou zprávu rozeslat médiím. Nicméně pro vás je vždy lepší mít vytvořený media list s pro vás důležitými médii či novináři.
Základem pro úspěch tiskové zprávy je správně sestavený media list.Kontakty můžete začít hledat například v nejrůznějších seznamech, např. Zlaté stránky. Další možností je oslovit známé, zda nemají v okolí někoho s kontakty v médiích, či se spolehnout sám na sebe a začít shánět kontakty na vlastní pěst. To může být sice občas náročné, ale určitě se vám to vyplatí. Některé redakce mají veřejně uvedené kontaktní informace pro zasílání tiskových zpráv, po těch ostatních budete muset trochu investigativně pátrat. Mnohdy postačí pokud zvednete telefon či napíšete e-mail.
Vždy myslete na to, aby byl váš media list aktuální, a aby obsahoval pouze aktivní novináře. Při vytváření media listu také myslete na to, ať máte veškeré důležité informace, které se vám mohou při rozesílání tiskových zpráv hodit. Kromě jména novináře či média, telefonního čísla či e-mailu si zaznamenávejte také tématické či jiné zaměření média, periodicitu či lhůty uzávěrek.
Bonusové rady na závěr
- Konec textu by měl obsahovat kontakt na pověřenou osobu a jméno autora tiskové zprávy (obvykle to bývá jedna a tatáž osoba). Můžete také na závěr doplnit informace o vaší instituci.
- Mimo text můžete přiložit tzv. editorskou poznámku, která není součástí článku, ale obsahuje informace, které se mohou novináři hodit. Obvykle se jedná o podrobnější informace o instituci či akci, která tiskovou zprávu vydává. Na základě editorské poznámky pak může novinář vystavět background zprávy. Často ani příliš nesouvisí se zprávou.
- A to nejdůležitější naposled: nikdy neposílejte tiskovou zprávu ve formátu .pdf!
Máte s publikováním tiskových zpráv nějakou zkušenost a chcete se podělit o tip, který v článku není uveden? Napište nám do komentářů, děkujeme. ;)
