Ve světě obchodu se o těchto termínech neustále polemizuje. Podle některých vyjadřují jedno a to samé – ujišťujeme vás však, že takové představy jsou naprosto mylné. Jsou mezi nimi obrovské rozdíly a s jejich přesnou definicí mívají často problémy i marketingoví specialisté. A když se nedokážou shodnout ani oni, jak se v těchto pojmech mají zorientovat majitelé firem?
Pokud nemáte jasno mezi pojmy brand, brand building a branding, nejste sami. Na jejich přesných definicích se často nedokážou shodnout ani marketingoví specialisté.Brand neboli obchodní značka
Když zaslechnete slovo brand nebo obchodní značka, pravděpodobně si jej asociujete s nějakým logem nebo třeba webovou stránkou. Vizuální identita sice s brandem souvisí, ale pro jeho pochopení zdaleka není tak podstatná.
Brand je mnohem víc než jen logo. Jedná se o duši společnosti, jednotlivce nebo produktu.
Představte si jej jako příběh, který vypráví, čím chce značka být, jaké jsou její vize a hodnoty. Druhotně pak souvisí s tím, jak na zákazníky působí, jaký má pro ně přínos a jak se s těmito hodnotami ztotožňují.
Neméně důležitá je emoce, kterou v zákaznících vyvolává. Obchodníci se logicky snaží zaujmout co nejpočetnější skupinu zákazníků, a pokud se jim to povede, hovoříme o love brandu. Zamyslete se nad značkami, které naprosto milujete. Jaký jejich aspekt se zasloužil o získání vaší lásky? Takové značky totiž vytvořily něco, díky čemu jste vůči nim naprosto loajální a ve spoustě případů vám ani nevadí, že jsou dražší než jejich konkurenti.
Jedná se o spojení, které budujete se svým zákazníkem.
Velice zjednodušeně tuto problematiku definoval Jeff Bezos, CEO legendárního internetového obchodu Amazon:
Jeff Bezos, Amazon CEO„Vaše značka je to, co o vás říkají lidé, když zrovna nejste v místnosti.“
Brand vyjadřuje emoci, kterou vaši zákazníci pociťují pokaždé, když s vámi vstupují do interakce. Jedná se o myšlenky, které jim běží hlavou, když si přečtou váš blogový příspěvek, zhlédnou fotku na Instagramu nebo s vámi komunikují po e-mailu. Jedná se o slova, kterými váš byznys popisují svým přátelům, rodině či kolegům.
Myslíte si, že brand vlastní pouze společnosti? Zákazníci mají v této problematice mnohem větší slovo. Přišla na to například věhlasná módní značka Gap, která v roce 2010 změnila své logo. Krátce nato se na svých sociálních sítích setkala s tolika negativními komentáři, že své rozhodnutí radši přehodnotila a logo změnila zpět na to původní. Spousta zákazníků totiž dokonce vyhrožovala, že oblečení u tohoto prodejce už nikdy nenakoupí.
Co všechno obnáší brand?Brand building – opačná strana mince
Zatímco brand je spíše abstraktním pojmem, jehož přesnou definici si každý sestaví po svém, brand building je jasným marketingovým nástrojem.
Jedná se o soubor aktivit, pomocí kterých se snažíte vytvořit značku, kterou si vaši zákazníci oblíbí. Jednotlivé kroky podnikáte s cílem ovlivnit vnímání své cílové skupiny, aby vaši značku vnímala jako nenahraditelný unikát, který znatelně vyčnívá z oceánu subjektů stejného či podobného zaměření.
Pokud ve svém podnikání chcete dosáhnout úspěchu, brand building není pouze jednou z možností, jak vaši značku posílit. Jedná se o naprostou nutnost.
Správně prováděný brand building vám pomůže dosáhnout obchodního úspěchu hned několika způsoby. Mezi ty nejpodstatnější patří:
- výrazné odlišení od konkurence,
- tvorba konzistentní zákaznické zkušenosti,
- přeměna jednorázových zákazníků na dlouhodobé.
Z vlastní zkušenosti vám můžeme potvrdit, že brand building je mnohem složitější aktivitou, než se může zdát. Za dobu naší působnosti jsme budovali nejrůznější značky, a pokud potřebujete, rádi pomůžeme i vám.
Coca-Cola jde se svým brand buildingem příkladem.Brand building se děje i bez vašeho přičinění. Otázkou však je, zda vaši značku zákazníci vnímají pozitivně, či negativně.
Brand building je o tom, jak vyvíjíte své logo a jaký komunikační tón volíte při interakci se svými zákazníky. Nebo o tom, jaké hodnoty svým zákazníkům transparentně komunikujete. Zahrnuje ale například také to, jaké dekorace má vaše kancelář.
Všechny tyto aktivity totiž souvisí s předáváním příběhu. A proces brand buildingu zajistí, že tento příběh předáváte přesně tak, jak chcete, a způsobem, na který vaši zákazníci reagují nejlépe.
A branding?
Branding lidé často mylně zaměňují za brand building. I v tomto případě se však tyto pojmy od sebe výrazně liší.
Branding spočívá v tvorbě a aplikaci vizuální podoby na konkrétní produkt. Jistě jste se už setkali s pojmem „obrandovat“ – znamená to, že se produkt, který do poslední chvíle „neměl jméno“, označí logem a vizuální identitou společnosti.
Jak jsme si už řekli na začátku, i v kruzích marketingových specialistů se můžeme setkat s naprosto odlišnými definicemi těchto tří pojmů. Ve finále tedy záleží jen na vás, k čemu se přikláníte, my však máme jasno. Za roky, které jsme strávili marketingovými aktivitami, nám uvedená vysvětlení dávají největší smysl. A jak byste tyto pojmy definovali vy?
