Svět po pandemii koronaviru nebude stejný jako před ní. Také jsme tomuto tématu věnovali několik článků. Hned na počátku krize se začaly objevovat analýzy a scénáře dalšího vývoje. Nyní se zdá být jednoznačným vítězem oblast e-commerce, která zažívá masivní nárůst tržeb. Je tomu tak ale plošně? Stačí k úspěchu vlastní e-shop? Odpovědi nabízíme níže.
Česká e-commerce za časů koronaviruVítězové a poražení
Pandemie choroby Covid-19 již nyní tvrdě zasáhla cestovní ruch, pohostinství i hotely a další propady lze očekávat. Mnohem méně se ale hovoří o vítězích krize. Prodeje e-shopů stoupají o 40 %, již v březnu vstoupily na trh stovky nových internetových obchodů a nakupování online a podíl e-shopu v maloobchodu by mohl podle Heureky do dvou let činit až 25 %. Analytici také předpokládají výrazné zvýšení podílu platby kartou a postupný ústup dnes dominantní dobírky.
Karanténa a s ní spojená omezení také vedly ke změnám v preferovaných kategoriích zboží. Nevídaný nárůst o desítky procent zažily zdravotnické pomůcky, knihy, výbava pro dům a zahradu, zábavní elektronika, ale třeba také bílé zboží. Zkrátka artikly, které jsou spojeny s pobytem doma. Jenže i v záplavě zelených čísel se objevují e-shopy, které zažívají nejtěžší období své existence. Jak uvidíte na následujících řádcích, úspěchu je potřeba jít naproti...
Rozdílné přístupy přinášejí rozdílné výsledky
Pojďme se nyní podívat na reálná čísla z naší agentury. Jak je možné, že ne všem e-shopům se dařilo? Jak to, že některé z nich zažily růst od stovky procent a jiné skomíraly? Mimo povahu sortimentu, je jedním z hlavních rozdílů postoj jednotlivých klientů k marketingu. Panika, která celý trh zachvátila, se totiž podepsala na způsobech, jakým firmy přistupovaly k vedení svých kampaní.
Případová studie č. 1 – okamžitý úspěch
První z našich klientů nabízí dálkovou diagnostiku s možností získat eRecept online. Koronavirovou krizí se nenechal odradit. V březnu, kdy pandemie nastupovala, jsme stávající komunikaci posílili ještě o informativní e-mailing. Jak je patrné z grafu, výsledky byly velice pozitivní. Zatímco v únoru činil meziroční nárůst 23,1 % konverzí, v březnu to bylo více než 43 %. Vzhledem k povaze produktu a posílené marketingové komunikaci tedy zákazníky epidemie neodradila, ale právě naopak – zvýšila jejich zájem.
Na meziročním srovnání je vidět výrazný nárůst uživatelů (díky zvýšené aktivtě v online kampaních), který kopíroval i zvýšný meziroční nárůst konverzíPřípadová studie č. 2 – odložený úspěch
Další klient zabývající se prodejem litých kol zažil v březnu propad o 49,09 % transakcí způsobený nezájmem zákazníků o tento typ zboží. V kampaních pokračoval a navíc se je rozhodl i rozšířit o nové bannery. Po uklidnění situace se dostavil efekt odložené spotřeby. Sezóna, která jindy začíná v průběhu března, se tak v případě tohoto klienta jen posunula do následujících měsíců. Celková čísla po úvodním poklesu nabrala již v polovině dubna velmi rychle pozitivní trend.
Meziroční srovnání transakcí ukazuje posunutí sezóny cca o měsícPřípadová studie č. 3 – neúspěch
O tom, že se ani v krizových dobách nevyplácí investice do marketingu podceňovat, svědčí případ třetího klienta působícího převážně v segmentu B2B. Hned na počátku epidemie pozastavil správu všech kampaní a nechal je běžet tzv. na volnoběh. Výsledkem byl březnový meziroční pokles transakcí o 27 %. Tento negativní trend pokračoval i v dubnu. To činilo meziroční pokles transakcí už 41 % a ani v květnu se směr prozatím nemění.
Meziroční srovnání transakcí s viditelným propadem od cca poloviny března 2020Co z toho vyplývá?
Pandemie postavila celý svět před situaci, kterou současné generace ještě nezažily. Žádný zázračný manuál se správnými postupy bohužel neexistuje, proto každý reagoval podle vlastního uvážení. Někomu se strategie vyplatila, jiný naopak splakal nad výdělkem. Ačkoliv se sféra e-commerce stala minimálně prozatím jednoznačným vítězem krize, úspěch není rozdělen rovnoměrně.
Ukázalo se kupříkladu, že pozastavení marketingových kampaní se nemusí vyplatit. Česká e-commerce je přesycena e-shopy bojujícími o své místo na slunci, a tak je důležité mít jasnou a dlouhodobou strategii. Zákazníci musí ze značky cítit, že ji bouřlivá situace neohrožuje, že se jedná o ostrůvek stability. Několika našim klientům se to podařilo i díky tomu, že aktivně reagovali na proběhlé změny a chytili nabízenou šanci.
