Je vhodné využívat emoji ve firemní komunikaci?

Lidé je nenávidí a milují zároveň. Emoji (emodži), smajlíci, emoticons se v současnosti staly významnou součástí našeho dorozumívání, a to nejen na sociálních sítích a v mobilních telefonech. Uplatnění nalézají v umění či literatuře a bezpochyby i ve firemní komunikaci a online marketingu. Na první pohled se může zdát, že používání veselých tvářiček a obrázků ve formě emotikonů skýtá pro online marketing pouze samá pozitiva, ale je tomu skutečně tak?

Ze zpráv na sociálních sítích se emotikony přenesly do firemní komunikace a s oblibou je začali využívat také marketéři. Emoji je v současné době zkrátka všude plno a v tomhle článku se jim pokusíme podívat na zoubek.

Co jsou to emoji a kde se vzaly

Pojďme si nejprve vysvětlit rozdíl mezi emotikonem a emoji. Emotikon je text, který svým poskládáním připomíná obrázek či výraz lidské tváře. K jeho vytvoření se používají nejen interpunkční a speciální znaky, ale také písmena nebo číslice. Prvními emotikony byly usměvavý a smutný obličej — tzn. : - ) a : - ( — které v roce 1982 použil počítačový odborník Scott Fahlman. Ten je považován za otce emotikonů, pokud jde o jejich užití v rámci psané elektronické komunikace.

Textoví smajlíci se objevili už dříve. V jednom z děl anglického básníka Roberta Herricka se objevil usmívající se obličej vytvořený dvojtečkou a závorkou. V roce 1862 byste náznak emotikonů nalezli ve výtisku New York Times. V přepisu řeči Abrahama Lincolna byl pisatelem použit „mrkající obličejík“. U těchto případů však neexistuje žádný důkaz, že se jednalo o záměr. Stejně dobře je možné, že šlo pouze o chybné užití interpunkčních znamének.

Mohlo by se zdát, že předchůdcem emoji byly právě emotikony, ale není tomu úplně tak. Oba systémy se vyvíjely nezávisle na sobě. Emoji může kromě pocitů a emocí zobrazovat také předměty, zvířata, jídlo, činnosti a další. Jak emotikon, tak emoji představují obrázkové vyjádření v podobě předdefinovaného přepisu shluku znaků. Emoji je ovšem na rozdíl od emotionů standardizovaným symbolem.

Jelikož každá platforma využívá vlastní sady, působí emoji občas problémy. Pošlete určitý obrázek, příjemci se zobrazí něco jiného a nedorozumění je na světě. Problémem emoji je tedy roztříštěnost – jednou se obličej dívá nahoru, jindy doleva, někdy doprava. Mnohdy jsou rozdíly minimální, jindy může dojít až ke změně vyznění celé zprávy. Design jednotlivých sad se naštěstí postupem času vylepšuje a sjednocuje.

Japonsko – rodiště moderních emoji

Moderní emoji se narodily v Japonsku v roce 1999. Shigetaka Kurita, zaměstnanec japonské telekomunikační společnosti NTT DoCoMo, jejímž cílem bylo vytvořit první mobilní platformu, která by umožňovala používání internetu, navrhl 172 grafických symbolů (některé zdroje uvádí 176). Sada byla rozdělena do několika kategorií jako tváře, jídlo, počasí a piktogramy nezbytné pro každodenní život. Některé emoji byly specifické pro japonskou kulturu. Narazili byste zde například na klanícího se podnikatele, bílý květ, maskovanou tvář či obrázky představující populární japonská jídla.

Kurita se při jejich tvorbě inspiroval komiksy manga a piktogramy. Hlavní důvod pro vytvoření emoji spatřoval v omezení počtu znaků na sociálních sítích, jako je Twitter, a v některých e-mailových i textových programech. Někdy je zkrátka obtížné se na tak omezeném prostoru vyjádřit.

Předchůdce emoji a emotikonů můžeme najít už ve starověkých říších, jako je Egypt či Řecko. Egyptské hieroglyfy, tedy obrázkové písmo, můžeme vlastně považovat za jakési emoji své doby. Hieroglyf je, stejně jako emoji, kombinací logografických a abecedních prvků.

Popularita emoji na sebe nenechala dlouho čekat a postupně se z mobilních telefonů rozšířily i do další výpočetní techniky a počítačů po celém světě. V roce 2010 byly standardizovány normou Unicode, která je každoročně rozšiřována o nové znaky. V současné době rozeznává 2 823 emoji.

Emoji z pohledu lingvistiky

Někteří britští lingvisté označují emoji za nejrychleji rostoucí jazyk na Zemi. Počet jeho uživatelů za poslední roky vzrostl o 777 %. Emoji mají velký potenciál stát se brzy globálním dorozumívacím prostředkem. Ačkoliv nejsou definovány žádnými lingvistickými pravidly, v mnoha ohledech jsou již považovány za svébytný jazyk.

Emoji jsou dnes ve velké míře používány, aby ozvláštnily konverzaci či text. Jejich původní funkce – vyjádření emoce či popis činnosti – jim zůstala, najdeme ale také spoustu obrázků, které příliš potřebné nejsou. Psycholingvistka Anna Marklová pro Radio Wave vysvětluje, že vynechání smajlíka, tedy zaslání pouze textové zprávy, může skutečně u některých lidí vyvolat pocit nejistoty. Emoji tedy mohou měnit formální vztahy. Ona sama smajlíky používá i v komunikaci se studenty, vnímá je však jako neutrální, nikoliv pozitivní, symboly.

Nedávná americká studie zkoumala souvislost mezi častým používáním smajlíků v konverzacích a větším množstvím sexu a došla k závěru, že výraznější počet obrázkových zpráv může skutečně vést k snadnějšímu seznámení lidí. Z pohledu psycholingvistiky za tím může stát zprostředkovaný emocionální kontakt. Výsledky studie rozhodně není možné generalizovat, jedná se pouze o zajímavý příklad a pohled na celou problematiku.

Z lingvistického hlediska se není třeba obávat, že by emoji v dohledné době nahradily klasický jazyk a slova. Pohled na ně se však mění a někteří jedinci využívají vizuálního jazyka ve stále větší míře. Kupříkladu britský jazykovědec Ben Zimmer jej považuje za příjemný doplněk elektronické komunikace. Jiní lingvisté jej ovšem pojímají jako samostatnou složku jazyka.

Emotivní ikony v marketingové komunikaci

Veselé obrázky, znázornění emocí i speciální znaky – emotivní ikony jsou kromě běžné konverzace mezi přáteli či známými hojně využívány také v marketingu či firemní komunikaci. Řada značek již dávno začala sílu emoji využívat ve svých kampaních. Pro příklad nemusíme chodit daleko. Fastfoodový řetězec KFC vložil emotikon přímo do názvu svého produktu a sází na jeho spojení s akronymem.

Restaurace Taco Bell požádala Unicode Consortium o zavedení emoji zobrazující tacos. Díky kampani change.org získala pro svou věc 32 802 příznivců, kteří prostřednictvím petice řekli, že „Amerika chce Taco emoji“.

Nezačíná nám obsese emotikony a emoji přerůstat přes hlavu? Neměla by alespoň firemní komunikace zůstat před těmito hravými obrázky uchráněna? Tento populární fenomén již do firemní komunikace a marketingových sdělení úspěšně pronikl. Míra používání emoji v těchto oblastech neustále roste. Čeká nás v budoucnu odvětví zvané emoji marketing? Díky značkám a firmám se emoji z online prostředí dostávají také do offline světa (viz příklad s KFC).

Co na to studie a průzkumy?

Ano, emoji mohou být pro marketing skutečným přínosem (ale mohou i uškodit – o tom níže). Studie z roku 2008 dokazuje, že emotikony jsou efektivní v šíření radosti, personalizaci sdělení a zvyšování interakce publika. Jiná studie pak přirovnává pohled na usmívajícího se smajlíka k pohledu na skutečný úsměv, což přispívá ke zlepšení nálady a celkově příjemnějšímu pocitu ze sdělení.

Připadá vám používání smajlíků ve formální konverzaci nevhodné? Technologický institut na Floridě provedl výzkum, jehož závěrem je zjištění, že tatáž zpráva s emotikonem působí přátelštěji. Emoji tedy mohou pomoci zmírnit negativní dopad sdělení.

Průzkum mezi uživateli potvrzuje, že většina (75 % mužů a 84 % žen) dotazovaných považuje smajlíky za vhodný způsob vyjádření emocí. Symboly tedy pomáhají při nastavení tónu komunikace vaší značky.

Proč nepoužívat emoji?

Někdy to s kreativním a inovativním myšlením můžeme trochu přehnat. Příkladem je tisková zpráva společnosti Chevrolet, která byla celá napsaná pomocí emoji. Zpráva představovala nový model Cruze a už na první pohled můžete vidět, že tady někdo nedomyslel důsledky. Chevrolet se do emoji marketingové strategie vrhl až moc po hlavě. Zpráva způsobila víc škody než užitku, neboť její dekódování bylo příliš obtížné. Můžeme ji tak považovat za příklad špatně zvolené primární formy komunikace.

S emoji přichází i řada rizik. Jedním z nich je špatná interpretace sdělení a nepochopení významu. Může se stát, že dva uživatelé vyhodnotí význam symbolu rozdílně, čímž dojde k odlišnému pochopení obsahu sdělení. To potvrzuje i výzkum Kateřiny Korcové, která zkoumala vliv emoji na uživatele a zjistila, že chápání symbolů je skutečně individuální záležitostí. Ačkoliv existuje encyklopedie emoji s popisem jejich významu, uživatelé se obvykle spoléhají na vlastní úsudek. Závěrem práce bylo zjištění, že dotazovaní uživatelé některé emoce smajlíků vnímali rozdílně, což může vést k neporozumění a špatné interpretaci sdělení.

Možná přemýšlíte, jak je to s emotikony z hlediska SEO? Dušan Janovský zkoumal použitelnost emotikonů v titulcích a popiscích ve výsledcích vyhledávání.

„Neznám žádný objektivní zdroj, který by potvrzoval, že přidání emotikonů do meta description nebo textu stránky nějak zásadně zlepší míru prokliku z výsledků vyhledávání. Pokusy, které jsem zatím udělal, jsou velmi nepřesvědčivé, a kromě některých zlepšení jsem při použití stejných emotikonů zaznamenal i zhoršení celkového CTR i pozic,“ vyplývá z jeho výzkumu a nás upozorňuje na další riziko.

Co z toho vyplývá?

Emoji mohou být do marketingových kampaní zapojeny a stát se efektivním doplňkem komunikace na sociálních sítích i mimo ně. Pomohou vám navodit tu správnou emoci a učinit sdělení expresivnějším a emotivnějším. V omezeném počtu mohou být mocným nástrojem. Jsou vizuálně poutavé a vytvářejí přátelský obraz značky. Nic se však nemá přehánět, nadměrný počet smajlíků bude působit směšně. Dávejte si pozor na jejich zautomatizované a bezvýznamné používání. Záleží také, na jaký způsob komunikace jsou od vás uživatelé zvyklí. Držíte-li se spíše formálnějšího stylu, emoji jej mohou narušit.

Pozor dávejte i na kontext. Můžete to myslet dobře, ale smutný smajlík při informování o hromadné nehodě, asi nebude to pravé ořechové. Pokud se omlouváte svým klientům za nefunkční internetové bankovnictví, emoji může působit ironicky a už tak nespokojené zákazníky naštvete. Myslete na to, jakým způsobem dané emoji změní vyznění zprávy – i jeden smajlík může význam a emoční ladění sdělení zcela obrátit.

Dávejte si také pozor na to, jaké emoji používáte. Některé symboly jsou dostupné pouze na určitých platformách, pro daný operační systém či aplikaci. Může se tak jednoduše stát, že z promyšleného postu se stane příspěvek nedávající smysl a místo emoji se polovině uživatelů zobrazí jen čtverečky a otazníky.

Závěr tedy zní: Pokud vám to vaše firemní kultura dovolí, emoji užívejte promyšleně, přirozeně, s ohledem na publikum, kontext i platformu a její fungování. Nebojte se experimentovat – vyzkoušejte, co účinkuje na vaši cílovou skupinu. A nenechte se unést jen proto, že emoji je teď v módě – důraz by měl být vždy kladen na gramatickou, stylistickou i typografickou stránku textu.