V dnešní době se stále více společností snaží prezentovat své produkty a služby jako „ekologické“. Avšak velmi často se jedná pouze o greenwashing, tedy trik, jehož cílem je prezentovat společnosti či produkty jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti jsou. Je však možné spojit marketing a ekologii tak, aby to mělo skutečný dopad na životní prostředí a nejen na vnímání zákazníků?

Jsou papírové tašky opravdu ekologičtější?Jsou papírové tašky opravdu ekologičtější?

Marketingová agentura TerraChoice popsala tzv. „7 hříchů greenwashingu“, kterých se podle její zprávy dopustilo 95 % spotřebních produktů, které se prohlašují za ekologické. 

7 hříchů greenwashingu

  1. Skrytý kompromis

Některé produkty jsou prezentovány jako zelené na základě jediného pozitivního aspektu, aniž by byly zohledněny další důležité environmentální faktory. Například papírový produkt může být označen jako zelený, protože je vyroben z recyklovaného papíru, ale proces výroby může být energeticky náročný a znečišťující.

  1. Chybějící důkaz

Při greenwashingu mohou firmy tvrdit, že jejich produkty jsou ekologicky šetrné, aniž by poskytly snadno dostupné informace nebo certifikaci od nezávislé třetí strany. Taková tvrzení mohou být pouze prázdnými slovy bez reálného základu.

  1. Nejednoznačnost

Firmy mohou používat vágní nebo nejasně definované termíny, které zákazníkům neumožňují pochopit skutečný význam daného tvrzení. Například označení „přírodní“ může být použito pro širokou škálu produktů, aniž by bylo jasné, co to vlastně znamená v kontextu životního prostředí.

  1. Uznávání falešných označení

Některé firmy se pokoušejí vytvořit dojem, že jejich produkty nebo postupy byly schváleny nebo certifikovány třetí stranou, i když žádná taková certifikace neexistuje. Například použitím ekologicky znějících názvů nebo symbolů, které však nemají žádnou skutečnou hodnotu nebo význam.

  1. Nepodstatnost

Greenwashing může zahrnovat tvrzení, která jsou sice pravdivá, ale nejsou relevantní nebo užitečná pro zákazníky hledající ekologicky šetrné produkty. Příkladem může být firma, která zdůrazňuje, že její obaly jsou bez PVC, zatímco výroba produktu samotného má značný negativní dopad na životní prostředí.

  1. Menší zlo

Někdy mohou firmy upozorňovat na jednu ekologicky šetrnou vlastnost svých produktů, která je ve srovnání s celkovým dopadem na životní prostředí nepodstatná. Například automobilová společnost může propagovat svůj model s nižšími emisemi CO2 ve srovnání s konkurencí, ale tím odvádí pozornost od skutečnosti, že celá automobilová kategorie má negativní dopad na životní prostředí.

  1. Lhaní

Nejzávažnějším hříchem greenwashingu je lhaní. V tomto případě jsou tvrzení o ekologické šetrnosti produktů nebo postupů jednoduše nepravdivá. To může zahrnovat například tvrzení o recyklovatelnosti obalů, které ve skutečnosti nejsou recyklovatelné.

Někdy stačí vyměnit červenou za zelenou a už se můžete zdát „ekologičtější“.Někdy stačí vyměnit červenou za zelenou a už se můžete zdát „ekologičtější“.

Greenwashing tedy může sahat od změny názvu přes „zelené“ označení výrobku obsahujícího škodlivé chemikálie až po mnohamilionové kampaně, které mají označovat vysoce znečišťující a energeticky náročné společnosti jako ekologicky šetrné. Je tedy používán k zakrytí neudržitelných korporátních jednání a politik.

Nejsme jen pokrytci?

I přes své vlastní nedokonalosti, se snaží dodržovat určitý kodex a pracovat s klienty, jejichž produkty a služby přináší skutečnou hodnotu. Snažíme se ukázat, že marketing nemusí jen lhát, ale může posloužit ve skutečné změně současné lineární ekonomiky na ekonomiku cirkulární. Chceme se vědomě zaměřovat na projekty, které dávají smysl a podporují trvalou udržitelnost.

V roce 2019 jsem v jednom rozhovoru uvedl, že nám musí dávat smysl to, co ten klient dělá:

„Cílem, marketingu je určitě zisk. Ale ten zisk nemusí být vždycky jen peníze. Tím ziskem je pro mě třeba i to, že budeme mít za 20 let planetu, na které se dá žít. Možná je to příliš vysoká letová hladina, ale za jednu z našich největších výhod považuji právě to, že máme nadhled. Samozřejmě, žijeme v reálném světě, (..) Ale jak říkám, vždycky mi to musí dávat smysl. Raději budu například pracovat pro firmu, která řeší železniční dopravu než pro výrobce osobních aut.“

Je tedy možné najít rovnováhu mezi marketingem a ekologií a pracovat s klienty, kteří se skutečně snaží přispět ke zlepšení životního prostředí? 

Natírání nazeleno nám nepomůže

Ekologické označování produktů je často jen prázdnými slovy bez reálného základu.Ekologické označování produktů je často jen prázdnými slovy bez reálného základu.

Místo toho, abychom se soustředili na vytváření falešného ekologického dojmu, bychom se, jako marketéři, měli zaměřit na podporu skutečných inovací a změn, které mohou napomoci přechodu k udržitelnějšímu způsobu života. V konečném důsledku by měl marketing přinášet pravdivé a přesvědčivé příběhy, které zákazníkům ukážou, že ekologie a podnikání mohou jít ruku v ruce.

Takže ano, marketing a ekologie mohou jít dohromady, pokud se zavážeme ke spolupráci se zodpovědnými klienty a zaměříme se na dlouhodobý udržitelný rozvoj. Musíme se zaměřit na to, co je skutečně důležité – naší planetě a jejím zdraví. A to je asi ta pozitivní zpráva, kterou bychom měli všichni sdílet.