Proč nejsou klienti spokojeni s marketingovou agenturou?

Setkáváme se s tím často. Přijde za námi klient, který se u předchozí marketingové agentury spálil a ze spolupráce byl nešťastný. Mnohdy je obtížné si k němu najít cestu a ukázat mu, že podobnou zkušenost nemusí zažít se všemi agenturami a že spolupráce může být „win-win“ pro obě strany. Kde se tedy nachází ten pověstný zakopaný pes?

V tomto článku se vám pokusím odhalit podstatu oboustranně naplňující spolupráce agentury a klienta z pohledu projektové manažerky.

Je lepší freelancer, nebo marketingová agentura?

Nápad na tento článek ležel u nás v redakčním kalendáři poměrně dlouho. Impulzů pro jeho tvorbu bylo hned několik. Jedním z nich byl flame pod článkem Marketingové agentury jsou novým finančním poradenstvím, dále prezentace Karla Rujzla z 9. PPC campu, který se ptal firem, proč nejsou s agenturami/PPC specialisty spokojení a koneckonců i řada výkřiků, které se poměrně pravidelně objevují na sociálních sítích. V těchto postech často zaznívá kritika agentur ve prospěch freelancerů. Je tomu ale skutečně tak? Mají freelanceři opravdu lepší výsledky, nebo je výhodnější platit agenturu?

Freelancer

Nezávislí profesionálové (freelanceři) zažívají v posledních letech velký boom i v oborech, kde by je ještě před několika lety nikdo nečekal. Současná digitální doba tomuto způsobu práce navíc poměrně výrazně nahrává.

Hlavní výhody nezávislého profesionála

+ Jedna osoba – komunikujete přímo s tím, kdo práci vykonává, odpadá komunikační šum

+ Pružnost – limity a tempo práce si určuje podle svých možností

+ Nižší cena – obvykle pracuje z domova a má nižší režijní náklady (ačkoliv opravdu dobří nezávislí profesionálové bývají mnohdy dražší než některé agentury)

Hlavní nevýhody nezávislého profesionála

- Úzké zaměření – jeden člověk obvykle nerozumí většímu počtu oborů do dostatečné hloubky

- Musíte jeho práci řídit – aby odvedl dobrou práci, musí přesně vědět, co chcete a potřebujete

- Volnost – pokud se vyskytnou potíže, je pro něj poměrně snadné z projektu vycouvat

Z výše uvedeného vyplývá, že menší firmě s vlastním marketingovým oddělením nebo alespoň vedoucím marketingu se vyplatí na dílčí činnosti najmout nezávislého profesionála a jeho práci v rámci projektu řídit žádoucím směrem.

Agentura

Agentura se skládá z většího počtu profesionálů, kteří se obvykle specializují na konkrétní obory. Jedná se o tým lidí s různými znalostmi a zkušenostmi.

Hlavní výhody agentury

+ Komplexnost – větší počet mozků v týmu umožňuje komplexnější přístup

+ Řízení projektu – agentura může převzít kompletní řízení projektu a posloužit jako externí marketingové oddělení

+ Zastupitelnost a synergický efekt – jednotliví odborníci se svými znalostmi vhodně doplňují

Hlavní nevýhody agentury

- Vyšší cena – kanceláře, tvorba a kontrola procesů, týmové nástroje, vzdělávání... to všechno něco stojí

- Komunikace – často probíhá na úrovni projektového nebo account manažera a některé vaše představy se mohou po cestě k realizaci ztratit

Agentura se tedy určitě hodí na komplexnější a dlouhodobé projekty. Dokáže vám zastřešit celý online a někdy i offline marketing, nastavit komplexní marketingovou strategii a řešit marketing včetně realizace napříč různými kanály.

V čem je tedy ten problém?

Problém tedy není v tom, zda je lepší freelancer nebo agentura, ale v jejich kvalitě, kompetentnosti a řízení. Důležité je odpovídajícím způsobem nastavit vzájemná očekávání, kompetence a způsob vyhodnocování dosažených výsledků. V následujících odstavcích vám chci ukázat, které pilíře považujeme v agentuře Optimal Marketing při spolupráci s našimi klienty za podstatné. Pokud něco z níže uvedeného chybí, celá spolupráce se obvykle boří.

7 tipů pro fungující spolupráci s marketingovou agenturou

Definované cíle

Na začátku každé spolupráce je zapotřebí nastavit odpovídající cíle. Bez stanovení mezníků, na kterých si agentura a klient odvedenou práci společně vyhodnocují, není příliš pravděpodobné, že půjdou oba stejným směrem. Každá strana mnohdy od spolupráce očekává trochu něco jiného a bez dobře definovaných společných cílů se mohou míjet.

Stejně tak je důležité stanovit a přesně vyčíslit výkonnostní cíle. I bez nich se snadno může stát, že očekávání klienta a agentury se navzájem nepotkají. Bez přesně definovaných cílů může agentura považovat za úspěch třeba 90 prodaných housek. Co když si ale klient představoval, že jich prodá 500? Tato čísla musí na začátku zřetelně zaznít. Dobře funguje, když se k nim váže i nějaký závazek či odměna pro agenturu – tzv. success fee.

Komunikace

Bez společné komunikace se zadavatelem se k cíli bude agentura probojovávat jen velmi obtížně. Možná jej nakonec dosáhne, ale cena za úspěch může být zbytečně o mnoho vyšší. Pokud agentuře poodkryjete své know-how, vyhnete se možným nedorozuměním a práce bude lépe odsýpat. 

Jestliže jste narazili na agenturu, která se vás na nic neptá, utíkejte. A to platí i opačně. Pokud se vy – klient – nebudete ptát, ochudíte se o spoustu zajímavých věcí, které o vašem byznysu agentura ví. Nebojte se zeptat. Vždyť si nás platíte právě pro naše znalosti.

Práce s agenturou funguje jako každý jiný vztah, proto není dobré přeskakovat proces jeho budování. Pokud si agentura a klient nedůvěřují a nejdou společným směrem, jen těžko mohou dojít k jednomu cíli.

Bolavým místem takového vztahu je mlčení. Dodejte nám co nejvíce informací a materiálů. Ušetříte tím spoustu hodin práce a financí. Bez podkladů a dostatečných znalosti oboru za vás budeme marketingovou komunikaci tvořit jen velmi obtížně.

A pokud komunikace vázne a něco je špatně? Šup s tím na povrch. Z přechozených frustrací často není návratu.

Odbornost

Pro jednoho člověka je dnes téměř nemožné obsáhnout veškeré znalosti marketingu, marketingové komunikace či nákupního chování spotřebitelů. Proto jsme tým — tým specialistů, kteří se věnují svým dílčím disciplínám do potřebné hloubky. Dohlédněte na to, aby marketingová agentura dbala na odbornost a neustále se posouvala kupředu.

Odbornost je pro nás naprosto klíčová – nemohli bychom svou práci dělat dobře, kdybychom zanedbávali vzdělávání. V marketingu stačí chvíli zaspat a do rozjetého vlaku se potom naskakuje už jen s obtížemi.

V hodinovce či měsíčním fee, kterou vám agentura účtuje, by vzdělávání a odbornost měly být započítány. Naši specialisté dennodenně sledují nejnovější informace o dění v jednotlivých oborech online světa.

Kreativita

Bez kreativity není marketingu. Kopírování úspěšné konkurence a jakýsi rutinní marketing nepřináší dlouhodobé výsledky. Určitě se vyplatí držet ověřených principů, ale při množství e-shopů, které jsou v České republice provozovány, je kreativní myšlení rozhodně namístě. Doporučuje jej 12 z 10 uživatelů.

Každá mince má ale dvě strany. Ne vše kreativní vždy znamená účinné a efektivní. Kreativita musí být vždy  postavena na výzkumech a racionálních základech.

Občas také není od věci nahlédnout pod pokličku toho, co agentura za vaše peníze vlastně vytváří. Znáte to – pořádek dělá přátele. Nebojte se nechat odvedenou práci přezkoumat někoho zvenčí, udělat audit. Jakkoliv můžete být se svou agenturou navýsost spokojeni, daný specialista, stejně jako zbytek jeho týmu, může snadno sklouznout k rutině. Rozhodně však bez pečlivého uvážení neměňte nastavený směr (strategii).

Systém práce

Ještě před zahájením spolupráce se společně domluvte na funkčním systému práce. Kdy se bude reportovat? Kdo má na starost jednotlivé části projektu? Využívá agentura vlastní, dlouhodobě ověřené, procesy, nebo jí budete platit za to, že bude znovu vymýšlet kolo? Budete se na projektu podílet, nebo necháte vše na specialistech z agentury? V jakých cyklech budou jednotlivé hodnotící milníky? Kdo bude zajišťovat řízení projektu? Jak často se s agenturou uvidíte/uslyšíte? Jaký bude komunikační kanál? Jaká bude kvalita výstupu a jak bude měřena?

Toto je jen zlomek otázek, které by měly být na začátku spolupráce zodpovězeny, aby se vám společně dobře pracovalo. Předejdete tím mnoha nedorozuměním, která mohou nastat. Čím více věcí si definujete, tím méně nejasností se v průběhu spolupráce objeví.

Finance (zdroje)

Pro projektového manažera jsou finance důležitým tématem. Někdy se stane, že vám agentura oznámí požadovanou částku a vy se zděsíte. Je však důležité uvědomit si, jak velký obnos práce za ni dostanete. Mnohé menší firmy si vystačí s desítkami tisíc měsíčně, jiné za správu marketingu vydají stovky tisíc a ani nemrknou. Úplně v jiných dimenzích se potom pohybují značky, jako je Coca-Cola, pro které není problém vynaložit i miliardy ročně.

Při úvahách nad tím, jak vysokou částku jste ochotni do marketingu vložit, myslete na to, že se prostředky dále dělí. Jedna část peněz jde agentuře na pokrytí její činnosti (správa kampaní, tvorba obsahu...), druhá je určena médiím (Facebook, IG, Sklik, Google Ads…). Peníze pro agenturu se navíc dále přerozdělují na řízení projektu a plánování v podobě týmových brainstormingů – ani David Ogilvy své nejlepší kampaně nevymyslel během několika minut. Až po těchto činnostech přichází na řadu výkonnostní část, kdy jednotliví specialisté daný plán proměňují v realitu.

Ne vždy platí, že čím více peněz do marketingu vložíte, tím více vyděláte. Finance musí být směřovány do smysluplných aktivit. Nicméně pokud na projekt nevyčleníte dostatek zdrojů, nedostaví se požadované výsledky okamžitě. Čím nižší budget na marketing bude, tím pomaleji bude práce odsýpat a o to déle bude trvat dosažení vysněného cíle.

Reporting

Důležitou činností, na kterou se občas z důvodu kapacit či financí zapomíná, je reporting. Vykonaná práce není kompletní, není-li vyreportovaná. Snažte se sami v průběhu měsíce nahlížet do nástrojů, které marketingová agentura pro měření používá, vždy si vyžádejte měsíční shrnutí odvedené práce, ať víte, co přesně za své peníze získáváte.

Ptejte se. Agenturu si platíte nejen za vykonanou práci, ale také za poradenství – měla by být dobrým parťákem, který půjde po vašem boku a společně potáhnete za jeden provaz. Dožadujte se vysvětlení u všeho, co vám není jasné. Občas se může stát, že specialisté zapadnou do své bubliny a předpokládají, že klienti všemu rozumí. Není tomu tak. Svými otázkami ukážete zájem a odborníci budou vědět, že si zbytečně jen neplácají játra.

Spokojený klient, spokojený projekťák

Není spokojené agentury bez spokojených klientů a spokojeného klienta bez spokojeného týmu lidí v agentuře. Věřím, že jsem vám dnes poodhalila, jak to vidím ze své pozice projektového manažera a jaký pohled na spolupráci s klienty máme jako agentura. Důležité je od začátku táhnout za jeden provaz, protože oběma stranám jde o totéž – dosažení vytyčených cílů a dlouhodobou spokojenou spolupráci.