Google představil nové Google Analytics 4 už na podzim 2020. Současná třetí generace – tedy Universal Analytics – skončí v červenci roku 2023 a nebude již dále sbírat nová data. Pro plynulý přechod a možnost pohodlného meziročního srovnání dat je tedy vhodné začít používat Google Analytics 4 právě teď.
Zeptala jsem se kolegy Marka, jak to vidí s novou verzi Google Analytics a kdy si myslí, že je ideální jej začít používat.
Google Analytics 4Marku, jaké nedostatky má podle tebe současný Universal Analytics? Vnímáš ho jako zastaralý?
Marek Rolný: Zastaralý asi ne. To není to správné slovo :) Myslím, že je to stále super nástroj, ale bohužel musíme reagovat na chybějící data související s ochranou spotřebitelů a uživatelů internetu.
Jaká očekávání má Optimal Marketing od nové verze? Jaké změny to podle tebe vnese do práce celého týmu?
Marek: Vzhledem k tomu, že se na poli online marketingu za posledních 7 let – v uvozovkách – nic moc nezměnilo, tak to určitý převrat bude.
Když jsme v roce 2004 zakládali Webovou továrnu, tak žádný Google Analytics neexistoval. Tehdy jsme návštěvnost analyzovali z logů serveru nebo používali služby jako TOPlist či Navrcholu.
A pak Google koupil Urchin... Byla to revoluce! Na vstup do tehdejších Google Analytics jsi potřebovala získat pozvánku. Dnes to zní legračně...
Byli jsme nadšení, protože jsme najednou nebyli tak slepí a spoustu věcí jsme mohli měřit. Logicky jsme na tom ukazovali výhodu digitálního marketingu. „Vidíte, co za svoje peníze dostáváte.“ Bohužel tady spousta uživatelů Google Analytics skončila a některé věci se naopak téměř obrátily proti nám.
Klienti byli najednou zaplavení spoustou dat, ale mnohdy nerozuměli souvislostem a často ani samotné klíčové metrice, kterou byla návštěvnost.
Mnohokrát jsem byl svědkem toho, že se na základě dat z Google Analytics dělala i chybná rozhodnutí. Klient například zařízl kampaně na Facebooku, protože v Google Analytics viděl, že mu nepřináší dostatek tržeb. Nerozuměl však atribučnímu modelu metrikám Google Analytics, multikanálové cestě zákazníka a ani celkovému PNO. Tohle by se nyní mohlo změnit...
Jak se tedy změní výstup pro naše klienty? Budou mít přístup k novým datům?
Marek: Klienti o svá data určitě nepřijdou. Do současné verze Google Analytics však už od července 2023 nepůjdou nová data sbírat. Nyní je proto vhodná doba na založení Google Analytics 4. Jestliže chcete data meziročně pohodlně srovnávat, což většina klientů v reportech očekává, je na založení a implementaci tzv. „za pět minut dvanáct“.
Google Analytics 4 doporučujeme následující rok nechat běžet paralelně vedle Universal Analytics. Ještě rok tedy budou moci klienti využívat analytiku tak, jak jsou zvyklí.
Nový GA4 umožní pracovat s širší škálou dat pocházejících z více zdrojů. Čeká vás začlenění nových dat do běžné práce na projektech?
Marek: O tohle se už snažil Universal Analytics. Ano, za mě je super propojit všechny možné zdroje dat a na nich stavět nějaké automatické procesy či analýzy. Realita menších klientů je však trochu jiná. Řada z nich často nemá ani nějaký CRM systém. Moc rádi bychom i v tomto pomohli. Když už ta data máme, je dobré s nimi pracovat...
Není to však jen o nějakém bezhlavém nasazování nástrojů. Celé to musí dávat smysl hlavně ekonomicky.
Nově bude možné vysledovat kompletní cestu uživatele od zdroje informace až k poslední akci. Jak to ovlivní možnost cílení na uživatele?
Marek: Tohle jde teoreticky už nějakou dobu i s Universal Analytics. Podle mě je to ale pro menší klienty stále spíše sen…
Co se týče toho sledování aktivity uživatelů, tak bych řekl (jestli tedy dobře rozumím otázce), že to bude spíše naopak. Data o konkrétním uživateli budou v GA4 jen nějakou dobu a poté se (kvůli GDPR) anonymizují. Pokud je bude chtít klient rozklíčovat, musí si je převést do své databáze. Třeba do BigQuery. To našim klientům rozhodně doporučujeme.
Export surových dat do BigQuery a následná práce s nimi může být totiž jednou z velkých výhod. Musíte však vědět, co od toho očekáváte.
V důsledku GDPR a dalších nařízení reflektujících otázky lidí ohledně toho, zda a jaká data jsou o nich sbírána, budou vznikat v sesbíraných datech nevyhnutelně prázdná místa. Na rozdíl od Universal Analytics fixovaných na cookies dokážou GA4 domodelovat chybějící data. Jak se díváš na tento krok novým směrem?
Marek: Ano, i tohle je asi jeden z důvodů, proč se Google pustil do nové generace Google Analytics. Současné Universal Analytics jsou podle dostupných informací databázově a výpočetně extrémně náročné, a tudíž pro Google drahé. Google Analytics 4 jsou v tomto ohledu lépe navržené a jsou připraveny na výpadky v datech v důsledku omezování cookies. Tyto „díry v datech“ budou schopny automaticky domodelovat.
A ještě jedna otázka na závěr. Co by sis ty osobně přál, aby uměl ideální analytický nástroj? Jaká je ta jedna jediná vysněná funkce, která by tvou práci posunula dál?
Marek: Nemám žádné speciální nároky. V podstatě jsem spokojený se situací, která tady do minulého roku byla. Chápu, že to byl možná trochu „divoký západ“ a bylo potřeba v tomto ohledu nastavit přísnější pravidla. Obecně si ale myslím, že je lepší, když máš o svých klientech a zákaznících kvalitní informace a můžeš na ně reagovat např. v marketingové komunikaci. Domnívám se, že i pro koncové zákazníky je cílená reklama lepší než prostor zaplněný komunikací, o kterou vzhledem ke špatnému cílení vlastně nikdo nestojí.
Je jasné, že ta data lze i zneužít. To se ukázalo třeba u Facebooku. Já ale věřím v „etický marketing“, který je pro své cílové publikum vlastně užitečný. :)
Vždycky říkám, že cíl celé marketingové komunikace je velmi jednoduchý: Předat ve správnou chvíli tomu správnému člověku to správné sdělení. K měření, jestli se nám to daří, potřebujeme analytiku. Bez ní nedokážeme naši komunikaci optimalizovat a zlepšovat. Tohle zjednodušeně od analytického nástroje očekávám…
Marku, děkuji za rozhovor a přeji úspěch s novými Google Analytics 4.
