Začali jste s novou kampaní a očekáváte pozitivní výsledky během několika prvních týdnů. Ty však nepřichází a vy se rozhodnete strategii změnit. Je to dobré rozhodnutí? Pojďte se podívat, proč je vhodnější navrhnout pevnou marketingovou strategii a na výsledky si počkat.

Proč je dobré strategii neměnit?

Řada klientů reklamních agentur očekává výsledky kampaní prakticky ihned, a když nepřijdou, chtějí změnu. Historie marketingu a naše dosavadní zkušenosti nám však dokázaly, že dobře navrženou strategii bychom  hned tak měnit neměli a na výsledky bychom si měli počkat.

Proč je dobré strategii neměnitProč je dobré strategii neměnit

Strategii stavíme na datech, nikoli na domněnkách

Aby se dalo o strategii dlouhodobě opřít, musí stát na pevných základech. Praxe je nejlepším učitelem a data jsou tím nejlepším přítelem. Proto při přípravě marketingové strategie rozhodně nemohou chybět:

  • Uživatelské výzkumy – vedle pochopení produktu či služby je naprosto nezbytné pochopit i potřeby uživatelů.
  • Analýzy vyhledávaných dotazů – analýza klíčových slov je v online marketingu stále jedním z důležitých pilířů marketingové strategie.
  • Hloubkové rozhovory – hloubkový rozhovor je jednou z nejvýznamnějších a nejčastěji využívaných metod sběru dat v rámci kvalitativního výzkumu.
  • Analýza konkurence – srovnání je důležité např. pro pozicování značky.
  • Data o cílových skupinách a další online dostupná data – pro úspěšnou marketingovou strategii je zapotřebí vydolovat všechna dostupná a podstatná data.

Marketingovou strategii, která je postavena na datech, lze pak replikovat různými způsoby, dokud nezaznamená úspěch.

K čemu je zpracovaná strategie dobrá?

Dobře postavená a zpracovaná marketingová strategie (která není jen v hlavě zakladatele projektu) má hned několik výhod. Pomáhá členům týmu a spolupracovníkům snadno pochopit, jaké jsou cíle dané značky nebo společnosti, jakým způsobem a ke komu mluví. V neposlední řadě také ušetří pozdější práci, čas a pomáhá k efektivnějšímu řízení společnosti. Při nutnosti realizace změn pomáhá urychlit rozhodnutí, čemu věnovat čas, jak pracovat se zdroji a kam investovat.

Strategii musí rozumět každý zaměstnanec nebo člen týmuStrategii musí rozumět každý zaměstnanec nebo člen týmu

Dobře promyšlená strategie je rovněž vizitkou firmy. Může oslovit nové zájemce o práci a stávajícím zaměstnancům dát najevo, že si je společnost jista, kterým směrem se ubírá a vytvořit pro ně pocit bezpečného zázemí a stability.

Case study: Dlouhodobý úspěch strategie Marlboro

Značka Marlboro a její kampaň Marlboro Man je učebnicovým příkladem zdařilé a dlouhodobě fungující marketingové strategie.

Komunikace značky Marlboro před změnou strategie v roce 1936. Tehdy ještě šlo o „ženskou značku“.Komunikace značky Marlboro před změnou strategie v roce 1936. Tehdy ještě šlo o „ženskou značku“.

Značka byla společností Philip Morris uvedena na trh v roce 1927 a nejprve byla koncipována jako prémiové cigarety pro ženy. Tyto ženské cigarety ovšem nešly příliš na odbyt. Proto v rámci komunikace došlo v padesátých letech k zásadní změně strategie a novou cílovou skupinou se stali muži. Zatímco ostatní značky v té době prezentovaly cigaretové filtry jako zdravý způsob kouření, se Marlboro rozhodlo jít mimo tento hlavní proud a vsadit v komunikaci na lepší chuť „svobody“.

Většina tabákových značek sázela v padesátých letech při komunikaci cigaret s filtrem na „zdraví“.Většina tabákových značek sázela v padesátých letech při komunikaci cigaret s filtrem na „zdraví“.

Kampaň byla zahájena v roce 1955, kdy měla společnost tržby z prodeje 5 miliard dolarů. Ani po roce výsledky prodejů neodpovídaly očekávání – byly téměř stejné. Firma se ale rozhodla v kampani pokračovat a nastavenou strategii neměnit. V roce 1957 přišel zlom. Hodnota tržeb dosáhla 20 miliard dolarů, což představovalo nárůst o 300 %. V následujících desetiletích se pak značka Marlboro stala nejprodávanější značkou cigaret. Stále stejnou komunikační strategií – Marlboro Man / Marlboro Country.

Strategie Marlboro man a Marlboro country se držela značka od padesátých let až téměř dodnes.Strategie Marlboro man a Marlboro country se držela značka od padesátých let až téměř dodnes.

Z tohoto úspěchu se můžeme učit i dnes (v době kdy je reklama na cigarety mrtvá). Od kampaní bychom neměli očekávat nereálné výsledky ve velmi krátkém čase a s extrémně nízkými náklady. Mnohdy je lepší si počkat. Ve chvíli, kdy si je agentura jista zvolenou strategií stojící na pevných základech, chce to pouze trpělivost a úspěch se dostaví.

Nepleťte si strategii s taktikou

Strategie je předem promyšlený dlouhodobý plán. Taktika zahrnuje jednotlivé momenty v průběhu realizace strategie, kdy je nutné se rozhodnout. Pro úspěšné fungování strategie je potřeba, aby s ní byli seznámeni všichni zaměstnanci, kterých se týká, aby ji chápali a dokázali ji začlenit do své práce. Důležité je správně rozdělit zodpovědnost, věnovat se tomuto tématu v rámci porad a měřit efektivitu dosažených výsledků, případně poskytnout zaměstnancům zpětnou vazbu, která jejich práci posune.

„Strategie znamená koupit láhev kvalitního vína, když pozvete dámu na večeři. Taktika znamená přimět ji k tomu, aby se napila.“ Frank Muir

Strategie vyžaduje trpělivost

Nikdy byste se neměli nechat odradit prvními neúspěchy. Zpravidla není chyba v samotné marketingové strategii, ale v tom, že jí nedáte dostatek prostoru. V dnešní uspěchané době chceme mít vše hned a včera bylo pozdě, ale někdy je to právě trpělivost, která růže přináší.