„Na Facebooku se mně líbí to, že se tam pohybuje velké množství komunit“, říká Václav Jurásek

Po vynucené přestávce, způsobené pandemií onemocnění COVID-19, se vám opět hlásíme s dalším dílem seriálu rozhovorů. Na otázky odpovídal náš specialista na Facebook marketing, Václav Jurásek. Vašek miluje přírodu a válení sudů z moravských kopců se svými dětmi. To díky němu jsme objevili vinný sklípek, ve kterém pořádáme pravidelně teambuildingy.

Kateřina: Vašku, co tě k online marketingu přivedlo? Jaké byly tvoje začátky?

Václav: K online marketingu jsem se dostal tak trochu oklikou, jelikož jsem pracoval ve volném čase na jednom malém hudebním festivalu, kde jsem měl na starosti PR na sociálních sítích a nějaké další věci. Jelikož jsem tam spolupracoval s Markem Rolným, tak slovo dalo slovo, a já jsem zkusil práci v agentuře.

Kateřina: A dělal jsi marketing i předtím?

Václav: Předtím jsem se zabýval obchodem, přímo marketing jsem nedělal. Ale obchod a marketing k sobě mají velmi blízko.

Kateřina: Vzhledem ke svému bydlišti občas pracuješ v uherskohradišťském coworkingu Hnízdo. Můžeš nám přiblížit, jak to tam funguje? Pracuje se ti tam dobře?

Václav: Pracuje se mi tam velice dobře. Oceňuji, že tam jsou ostatní lidi z oboru, se kterými můžu o věcech diskutovat a podívat se na ně z jejich pohledu. A i když jsem introvert, tak práce takhle mezi lidmi mě absolutně neruší. Člověk si dá sluchátka a když něco potřebuje, tak si je sundá a komunikuje s kolegy.

Kateřina: Takže to funguje tak, že můžeš ostatním koukat pod ruce.

Václav: (smích) Tak bych to přímo neřekl, ale je tam ten kontakt s ostatními.

Kateřina: A jak to třeba v tom coworkingu funguje, když potřebujete hlubokou práci a nechcete být nikým rušeni?

Václav: Já jsem se dostal do dobrého centra, kde je jedna kancelář mimo prostory, které sdílíme. Když potřebuji, odejdu do vedlejší místnosti, kde jsem sám. A pokud opravdu potřebuji klid, pracuji z domu nebo z druhé kanceláře. Takže já si vybírám, kde zrovna budu.

O time managementu

Kateřina: Vašku, jak vypadá tvůj běžný den? V kolik začíná a jak probíhá?

Václav: Vstanu v šest, postarám se nějak o děti, vyrazím do práce, kde pobudu čas, který si předtím stanovím a pak se vracím domů. Tak by to mělo fungovat, tak by to bylo ideální. Samozřejmě poslední dobou je těch ideálních dnů méně, takže většinou práci ještě dodělávám doma. 

Kateřina: A podle jakého vzorce funguješ? Máš třeba daných osm hodin nebo pracuješ podle objemu práce?

Václav: Mám nějak stanovenou dobu na práci, ale v našem oboru člověk musí pracovat podle potřeby, takže se úplně nedaří to držet v rámci, který si stanovím. 

Kateřina: A když už jsme zmínili tu hlubokou práci, tak to je takové aktuální téma, které v agentuře řešíme, abychom se mezi sebou navzájem nerušili. Co vyhovuje tobě?

Václav: Mně vyhovuje to, jak jsme si to v agentuře stanovili. Dopoledne si necháváme prostor na práci, neobtěžujeme kolegy a odpoledne si plánujeme různé konzultace, brainstormingy a podobně.

Kateřina: V agentuře jsme zkoušeli několik projektových nástrojů. Od roku 2014 používáme Asanu, vždy se k ní po krátkých experimentech s jinými nástroji vracíme, a jsme s ní zatím spokojení. Vašku, máš kromě Asany ještě nějaký jiný nástroj, který ti pomáhá řídit time management?

Václav: Já se snažím, abych si vystačil s tou Asanou, protože čím více si zapisuješ do jiných nástrojů, tím je to složitější. Samozřejmě, ne vždycky to jde. Záleží i na tom, co používají naši klienti a člověk se přizpůsobí. Ale ideální je, pokud je možné udržet všechno pouze v Asaně. Vlastně to nemusí být zrovna Asana, ale důležité je mít všechny věci na jednom místě.

Kateřina: A zadáváš si takhle do Asany i nějaký svůj osobní život? 

Václav: Ne, ne. To vůbec. (smích)

Kateřina: Máš nějaké tipy, jak si řídit lépe svůj čas?

Václav: Mám takové tipy, ale asi nikoho nepřekvapí. Hodně používám Google kalendář. Ten mi hodně řídí i osobní život.

O sociálních sítích obecně

Kateřina: Vašku, teď se vrhneme na sociální sítě, což je tvůj obor. Máš nějakou svoji oblíbenou síť? Můžeš nám říct proč?

Václav: Má nejoblíbenější sociální síť je určitě Facebook. Dneska se říká, že trochu skomírá, ale já to vidím jinak. Mně se na Facebooku líbí to, že se tam pohybuje velké množství komunit. Najdeme tam lidi mladé, staré, novináře, dělníky, liberály, konzervativce. Jsou tam prostě všichni. Hodně se mi líbí i Twitter, jenže u nás je to taková sociální bublina. Navíc není tak rozmanitý jako Facebook. Pro osobní i pracovní život preferuji Facebook.

Kateřina: A co se týče výkonnostních kampaní, kde se ti nejlépe pracuje?

Václav: Je to zase Facebook. Vrátil bych se k tomu, jak se říká, že Facebook skomírá a není jisté, jak to s ním bude za pár let. Nechci tady věštit z koule, ale když se podíváme na to, jak děláme marketing a jak využíváme Facebook, tak výsledky hovoří za vše. Pořád to není žádná mrtvá síť, ale naopak velký pomocník.

Kateřina: Jakým způsobem stanovuješ cíle pro každý z účtů na sociálních sítích? Jsou ty účty rozdílné? Máme různé klienty. Jak to děláš? Jak se v tom pohybuješ?

Václav: Důležité je na začátku si s klientem sednout a stanovit celkově marketing – o co nám jde, čeho chceme dosáhnout. Popravdě, tohle je hodně individuální. Nevím, jak bych to nějak obecně shrnul.

Kateřina: Jaké metriky považuješ za relevantní pro sledování návratnosti investic?

Václav: Tou nejdůležitější metrikou jsou konverze a k tomu všechny marketingové kanály směřují. Důležité je dosáhnout výsledku. To není jenom o sociálních sítích, jelikož jsme agentura a pracujeme na více polích, tak dostáváme nějaké celkové výsledky, které vyhodnocujeme.

Kateřina: Souhlasím. Předpokládám, že najít ty správné zákazníky pro klienta na sociálních sítích je jeden z hlavních klíčů k úspěchu.

Václav: Jasně.

Kateřina: A jak na to? Kde začít?

Václav: Sociální sítě, a hlavně Facebook, jsou výborné v tom, že tam jde výborně segmentovat, jen se do toho člověk nesmí úplně zaplést. Když Facebooku nehážeš klacky pod nohy, pomůže ti. Ta segmentace je ale prvořadá.

Kateřina: Jaké nástroje používáš pro správu sociálních sítí? Máš nějaké tipy, jak si ulehčit práci?

Václav: V tomhle jsem možná trošinku staromódní, ale pro mě jsou nejdůležitější Business Manager, Creator Studio a samozřejmě používám i další nástroje, ale v mnoha věcech si vystačím s tímhle. 

Kateřina: A co si myslíš o plánovačích? Před časem jsme se vrátili k Bufferu, který jsme kdysi používali, zkoušeli jsme ale i například Later. Osobně mě aktuálně velmi zaujal Zoomsphere. 

Václav: Plánovače samozřejmě využívám a mají své výhody. Ale jak už jsem řekl, v mnoha věcech si vystačím s tím základem. 

Kateřina: Mnohé firmy nebo klienti stále třeba při plánování příspěvků nebo tvorbě obsahu pracují s obyčejným Office. Takže chápu tvůj postoj, ale ve spoustě případů ti asi plánovače můžou ulehčit práci. Třeba když postuješ přes různé kanály? 

Václav: Můžou ti usnadnit práci a hodně nám ji usnadňovaly. Ale on Facebook jde taky hodně kupředu, jeho aplikace se pořád vylepšují a momentálně jsou dostatečné.

Kateřina: Co si myslíš o Business Manageru? O tom, jak Facebook vlastně funguje, jakou dává podporu svým zákazníkům? 

Václav: Je naprosto v pořádku. Myslím si, že opravdu se posouvá čím dál víc dopředu. Jsem velice spokojený s tím, jak to Facebook posouvá.

Kateřina: Jakým způsobem pracuješ s placenou propagací? Děláš nějaké AB testování? Nebo už dáš na svůj instinkt a zkušenosti?

Václav: Ne, ne, ne. AB testování je samozřejmě nutné, bez toho se neobejde žádný marketing. A nějaké sázení na instinkty se nemusí vyplatit, ať je člověk zkušený, jak chce. Obzvláště na sociálních sítích, kde se věci velmi rychle mění. 

Kateřina: Baví tě nové technologie, nové aplikace, nové sociální sítě?

Václav: Vůbec jsem nad tím ještě nepřemýšlel. Nové věci přichází a jelikož děláme marketing, tak je musíme přijímat. Beru to asi tak, jak to je. Ještě bych možná doplnil k tomu, že se hodně věcí mění v rámci jednotlivých sociálních sítí. Nejde jenom o to, že vznikají a zanikají, ale jde o to, že Facebook dnes vypadá úplně jinak než před rokem. A i v marketingu, v reklamě vůbec, fungovaly úplně jiné věci. 

Kateřina: U Facebooku je hodně zajímavé, že je to taková obrovská masa. A třeba i to jejich testování je úplně dokonalé. Vždycky to pustí na nějakou část svých lidí, podle reakcí si dělají testování a na základě toho vypustí finální verzi, což je sen každého markeťáka, mít možnost si toto vyzkoušet. Mít na to ten budget. 

Václav: Jo, jo.

O spolupráci s klienty 

Kateřina: Jak se vypořádáváš s negativními komentáři na sociálních sítích? Určitě jich tam musí padat hodně. A co když třeba pošpiní vyloženě jméno klienta nebo značky?

Václav: Člověk samozřejmě musí mít ke každému projektu nějaký krizový plán. A jelikož jsme agentura, která má nějaké zkušenosti, tak už i dokážeme předem nějakým způsobem vyhodnotit…

Kateřina: Předpovídat.

Václav: … co může nastat. Je důležité s lidmi komunikovat a pokud je to možné, tak tu debatu odvést pryč z veřejného prostoru. Ale určitě jsem pro komunikaci. Na ty negativní komentáře nejde pohlížet jenom jako na negativní jev protože mnohdy klientovi mnohé napoví. Další věc je, jestli jsou tyto komentáře oprávněné, nebo ne – když oprávněné nejsou, komunikujeme. Pokud se nejedná zrovna o nějaké trolly, protože takové komentáře je pak nejlepší smazat, zbavit se jich. Přeci jenom klient si tu reklamu platí a s některými lidmi se nelze domluvit, protože to jsou nějací chorobní diskutéři nebo něco takového.

Kateřina: Pokud přijde někdo, kdo chce jen narušit nějaký příspěvek, má cenu s ním diskutovat, nebo je lepší ty komentáře rovnou mazat? Co v takových případech děláš ty?

Václav: Takovým komentářům se chceme vyhnout a k tomu nám pomáhá ta dobrá segmentace, dobré cílení. A když takové situace nastávají, tak pokud to jde, diskutujeme, pokud to nejde, mažeme. Já nejsem zastáncem nějakého skrývání, ale někdy to nejde jinak. Někdy jsou ty negativní komentáře oprávněné a chyba je na straně klienta. V tom případě je dobré se z toho poučit. Nikdy nemá cenu lhát a ani to dělat nechceme. Je potřeba prostě vzít to, co se děje, poučit se z toho a změnit to. I tím sociální sítě klientům hodně pomáhají. Tedy těm, kteří chtějí odvádět kvalitní práci a ne nějak obelhávat lidi.

Kateřina: S tím určitě souhlasím. Vašku, už jsi zmínil internetové trolly. Jak na ně reaguješ?

Václav: Je otázka, co to přímo znamená internetový troll. S nějakým vyloženě trollem jsem se asi úplně nesetkal. Setkávám se spíše s lidmi, kteří chtějí mluvit do všeho. A o tom, jak se s nimi vypořádávám, jsem se už zmínil.

Kateřina: Můžeš nám uvést nějaký příklad, kdy ses setkal se selháním na straně klienta? S tím, co klient nevidí a na sociálních sítích to vyplyne?

Václav: Často se stává, že klient předkládá něco, o čem je přesvědčen, že tomu lidé budou rozumět. Ale může se stát, že lidé vůbec nevědí, co klient chce říct, co je ten produkt zač. A v tomto nám velice napoví sociální sítě. Lidé se ptají, jsou zvyklí na sociálních sítích komunikovat a my se dozvíme, co přesně potřebují dovysvětlit, nebo co potřebují říct.

Kateřina: Zmínil jsi, že ne vždy klienti odhadnou, co je úplně správné nebo jak správně svoji značku vést a na sociálních sítích se to pozná. Můžeš uvést nějaký příklad, kdy se ti to v poslední době stalo?

Václav: Určitě. Jeden klient převzal články o svém produktu ze zahraničního webu. A jelikož se ty články týkaly moře a byly z přímořského státu, tak byly v úplně jiném kontextu, než jaký se dá prezentovat u nás. Došlo k velkému nepochopení toho, co chceme prezentovat. A sociální sítě nám velice rychle ukázaly, kde je zakopaný pes, kde je chyba, na co musíme klást větší důraz a jak máme věci vysvětlovat.

Kateřina: Můžeš nám říct o nějakém svém největším selhání na sociálních sítích? Nějaký úplný fail? Zkrátka něco, co se nepovedlo?

Václav: Já bych to možná vzal trochu obecně, neřekl bych nějaký konkrétní fail. Ale nejhorší je ustrnout v nějakých svých pravdách a držet se jich zuby nehty. Na sociálních sítích se opravdu vše mění tak rychle, že se pořád musí testovat a zkoušet. Pokud člověk na něčem trvá, je o něčem přesvědčen, tak pak může zjistit, že prostě pálí zbytečně reklamu způsobem, jakým nemá. A tomu jsem se samozřejmě v minulosti nevyvaroval. To asi nikdo. Ale poslední dobou na to mnohem více myslím a snažím se, aby se tohle už neopakovalo.

Kateřina: Ono je určitě hodně těžké se držet na vlně nových trendů. Jak často třeba Facebook přijde s nějakými novými reklamními formáty? Stává se ti často, že se musíš něco nového učit, na něco nového si zvykat?

Václav: Víš, že ani nevím, jak často přichází s novými reklamními formáty? Jak to ke mně přichází, tak to asi úplně nesleduji v nějakých časových intervalech. Ale to, co jsem zmínil, se netýká pouze nových reklamních formátů. Týká se to i těch, které nějakým způsobem fungovaly a dneska je všechno úplně jinak. A to se může stát během půl roku. Obrat, zlom může přijít klidně během opravdu krátkého časového úseku.

Kateřina: A když třeba Facebook vypustí nějaké inovace, školí svoje zákazníky, kteří dělají výkonnostní reklamu?

Václav: Facebook je geniální v tom, že všechno má krásně popsáno a člověk se k informacím od něj dostane, takže v tomhle je velmi vstřícný pro nás markeťáky.

Kateřina: Super. Když jsme se bavili o selháních, máš nějaký svůj největší úspěch, který bys tady chtěl vypíchnout? Co se nám třeba povedlo? „Vyhajpovat“ nějakého klienta?

Václav: Doufám, že nebude vadit, když budu jmenovat konkrétní produkt, ale přibližně před rokem se nám do rukou dostala Parabible, což je taková zajímavá kniha jednoho vydavatelství, pro které pracujme. A ten úspěch na sociálních sítích byl opravdu velký.

Kateřina: A čím si myslíš, že to bylo? Našli jsme nějakou díru na trhu? Nebo jsme opravdu dobře zacílili?

Václav: Hodně to bylo i tím, že náš klient opravdu dobře spolupracoval a měl kvalitní produkt. O to často jde – mít kvalitní produkt a umět ho prezentovat. A v tom nám klient vycházel opravdu vstříc. Takže ten úspěch se dostavil.

Kateřina: Pomoc klientů je docela důležitá. I když se to nemusí úplně zdát, tak opravdu nějakou pomocnou ruku k tomu asi potřebujeme, protože přeci jen tvůrci produktu o tom ví úplně nejvíc. A my, abychom mohli správně komunikovat, tak to musíme skvěle nasát.

Václav: Určitě. S tím souhlasím. Jelikož například práce na sociálních sítích je hodně o kreativitě. Jenže pokud nedostaneme do rukou například vizuální materiály, které můžeme pro tuto kreativitu využít, tak jsme mnohdy trochu odkázáni k neúspěchu. Pokud má klient výborné produkty, ale nedokáže je prezentovat, protože přes ten online svět si na ně člověk nesáhne, tak je to trochu boj s větrnými mlýny.

Kateřina: Osobně hodně dbám na vytvoření vstupních dokumentů, jako jsou třeba persony nebo tón komunikace. Co si myslíš o takových věcech?

Václav: Já si myslím, že tyhle věci jsou základem. Bez nich to jde všechno mnohem hůř. Ale sami víme, že hodně záleží na tom, jak je klient nakloněn spolupráci.

Kateřina: Jak se ti pracuje, když to takhle nemáš vysvětlené? Určitě jsme v minulosti narazili i na takové klienty, kdy jsme si opravdu nestáli za tím, že to potřebujeme. Jak se ti pak třeba pracovalo?

Václav: Myslím si, že pro nás všechny – pro nás jako agenturu i pro našeho klienta – je velké mínus, když si to „nevydupeme“. Myslím si, že bychom vždy měli stát za tím, aby tyhle věci byly. Když nejsou, vše se mnohem hůř dělá, dochází k nedorozuměním, věci déle trvají a nakonec z toho zdánlivého ušetření není žádný užitek.

O osobním životě

Kateřina: Pojďme se přesunout k trošku odlehčenějším tématům. Co děláš ve svém volném čase? Tedy jestli nějaký máš. (smích)

Václav: Ale jo, snažím si ten volný čas najít. Protože pro mě je důležitý. Mám rád literaturu, kulturu, na nějakých kulturních akcích spolupracuji, člověk díky tomu rozvíjí svou kreativitu a potom to využije i v marketingu. Ale jelikož mám rodinu, ve které jsou čtyři děti, tak to není úplně jednoduché. Na druhou stranu člověk tvoří i s dětmi a určitě se to pak projeví i v marketingu.

Kateřina: Vašku, ty sis sám postavil baráček. Jaké to bylo? Jak ses k tomu dostal? Bylo obtížné se naučit různé nové technologie?

Václav: Mě tyhle věci vždycky bavily. Byl jsem k tomu nějakým způsobem vychován a jelikož mě tyhle věci baví, tak si je rád udělám sám. Přizvu kamarády, všechno je takové veselejší, není to tak hektické. Samozřejmě, věci déle trvají, ale ten výsledek pak stojí za to.

Kateřina: Baví tě učit se nové věci? V téhle stavbě musela být spousta věcí, co ses musel naučit. Nebo celkově – i v marketingu, v životě. Učíš se rád?

Václav: Já bych řekl, že se umím přizpůsobovat. Mě popravdě to učení nových věcí ani tak nebaví, ale jelikož jsem k tomu donucen ze všech možných směrů, tak jak věcí přicházejí, tak se je učím.

Kateřina: Vašku, kdy jsi stihl postavit ten baráček při čtyřech dětech?

Václav: Když jsem začal barák stavět, tak ještě čtyři děti nebyly.

Kateřina: Tak i při dvou. Pořád mi to přijde jako nadlidský výkon.

Václav: Na to se těžko odpovídá. Když má člověk nějak dané priority, tak si na to ten čas najde.

Kateřina: Vašku, ještě k té aktuální nebo už skoro minulé situaci, ke koronaviru. Jak jsi zvládal s dětmi domácí výuku? Vím, že to u vás asi muselo být veselé.

Václav: Zvládal jsem ji velice špatně. Nevím, jestli to chci nějak dopodrobna popisovat, protože nechci šířit negativní nálady.

Kateřina: Čím si myslíš, že to bylo?

Václav: Bylo to tím, že společnost na tuhle situaci nebyla připravena. Nebyla připravena na online život, na ten online svět. Například školy, učitelé na to nebyli připraveni. Zase vidím jako velkou výhodu to, že se tyhle věci posunou určitě kupředu, protože to pak usnadňuje život nám všem.

Kateřina: A myslíš si, že na to reagují i naši klienti? Jestli ses třeba právě s tou krizí posunul nějak dopředu?

Václav: Určitě.

Kateřina: Vašku, děkuji za rozhovor.