Koronavirus, krize a marketing

Ekonomické prognózy, reagující na současnou situaci a opatření proti šíření nového koronaviru, pomalu přitvrzují. Hotely a restaurace jsou prázdné a počítají ztráty. Zavírají i mnohé továrny včetně automobilek, které lze směle označit za motor tuzemské ekonomiky. Pojďme se nyní společně podívat na to, co můžeme v nadcházejícím období očekávat a zda může i tato krize přinést nějaké příležitosti.

První týdny karantény

Digitální svět je i bez koronaviru velmi rychlým místem. V posledních dvou týdnech ovšem nabral ještě více na otáčkách. Po poměrně optimistickém začátku roku přichází nečekaná jízda dolů. Držte si klobouky, konec je ještě hodně daleko.

Pády

Podle Davida Vurmy z agentury Acomware došlo během prvních dnů karantény k meziročním propadům výdajů do výkonnostní reklamy o 42 %. Výrazný pokles zaznamenaly také tržby a návštěvnost. Ve Spojeném království inkasovaly tvrdý direkt zejména tradiční marketingové nástroje. Kvůli zákazům veřejných shromáždění a velkých sportovních událostí došlo ke snížení tržeb o 10 %. Colin Colburn předpovídá výrazný pokles výdajů do reklamy zpracovatelských společností, které zkrátka nebudou mít co nabízet, a tudíž ani inzerovat. A podobných zpráv neustále přibývá.

Pokud se podíváme mimo online svět, situace je ještě mnohem horší. Karanténní opatření se totiž přímo dotýkají provozů závislých na fyzické přítomnosti lidí. Cestovní ruch přijde vlivem vládních opatření do konce dubna o 142 miliard Kč. Restaurace houfně přecházejí na rozvozový systém, který alespoň částečně pomáhá vykrývat ztráty. Přesto mnoho z nich čeká krach. Také knižní trh zažívá masivní propad způsobený nutností uzavřít kamenné prodejny. Nejčernější scénáře hovoří o globální ekonomické krizi, která by svou silou mohla překonat i ty z let 1929 a 2008. Vyhlídky zkrátka rozhodně nejsou růžové.

Stávající situace ukazuje na to, že světovou ekonomiku čeká obrovský průšvih. Restriktivní opatření, jakkoliv potřebná, totiž zasáhnou všechny hospodářské sektory. Ne všechno ale vypadá úplně černě...

Vzlety

V každé krizi existují služby, které si i přes tíživou situaci svou pozici udržují, nebo si dokonce polepší. Asi každý si představí e-shopy v konkrétních segmentech, jako jsou ochranné pomůcky, lékárny nebo prodej nejrůznějších doplňků stravy či bylinek. Neméně významný růst ale zaznamenávají i online služby, které těží z omezení fyzického pohybu osob. Jak trávit dlouhé chvíle v karanténě? Třeba hraním her, o čemž svědčí i masivní nárůst lidí hrajících v jeden moment přes platformu Steam.

Některé společnosti na rozdílnou poptávku okamžitě reagují, což je případ mnoha e-shopů. Zdánlivý raketový růst však není ani pro ně zcela bezproblémový a stojí nemálo úsilí a prostředků. To potvrzuje i moje osobní zkušenost. Jindy jinak velmi vstřícný Rohlík.cz, je nyní pod takovým tlakem, že i my na venkově (Prostějov) čekáme na objednávku několik dní. Řidiči už logicky nejsou tak ochotní a na reklamaci zkaženého masa se nám zatím nikdo neozval. Nezlobím se a chápu to. Je toho hodně a nikdo na to nebyl úplně připraven.

Jak velká krize přichází?

Celosvětová ekonomika dostala zásah, ze kterého se bude ještě dlouho vzpamatovávat. Přijatá opatření budou udržována několik dalších měsíců a velká část firem tak musí minimálně po dobu následujícího čtvrtletí počítat s dramatickým propadem tržeb. Některá odvětví, jako jsou cestovní ruch nebo lázeňství, budou postižena ještě mnohem déle vlivem nedůvěry a obav potenciálních klientů.

Vývoj lze nyní jen velmi obtížně odhadovat, protože dosud nedošlo ani ke zvládnutí samotné pandemie koronaviru. Ekonom Tomáš Sedláček hovoří o tom, že v případě, že by opatření trvala po dobu jednoho měsíce, došlo by k propadu HDP o 8 %, u dvou měsíců se toto číslo logicky zvyšuje na dvojnásobek.

Jak se můžeme poučit z podobných krizí v minulosti

Všechny dosavadní krize měly mnoho společného, jakkoliv se lišily příčinami vzniku. Kupříkladu vždy došlo po jejich skončení k výraznému nárůstu. Obecně přijímanou pravdou je fakt, že ekonomika neroste lineárně a probíhá v cyklech, přičemž krize je jejich přirozenou součástí. Propad ale vždy nepřestává mnoho zúčastněných překvapovat. Nejen v odborných kruzích se o přicházející krizi hovořilo ještě před vypuknutím pandemie, jen málokdo ale čekal, že přijde tak brzy a v takovém rozsahu.

Proč ale vždy po krizi přichází masivní oživení? Odpověď nám může dát pochopení dvou termínů – revenge spending a efektu odložené spotřeby. Poté, co dojde k odvolání vládních opatření se budou moci lidé vrátit ke svým běžným životům. A udělají tak mnohem intenzivněji a bouřlivěji, než kdyby k žádným omezením nedocházelo. Některé analýzy dokonce hovoří o tom, že právě tento faktor by mohl maloobchodním prodejcům pomoci dostat se z nejhoršího. A díky efektu odložené spotřeby rázem poptávka vyskočí nahoru tak výrazně, že nebude možné ji uspokojit.

Velké bankovní domy předpokládají na základě současné situace v prvním a druhém čtvrtletí 2020 ohromný ekonomický pokles, ale ve třetím čtvrtletí zase prudký nárůst. Tyto výhledy však dnes nedokáže přesně predikovat asi nikdo. Důležitou otázkou je, jak dlouho bude krize trvat, jakým způsobem ovlivní smýšlení lidí a kdy dojde k obnovení jejich chuti znovu nakupovat. Uspokojivou odpověď však na ni zatím nedá nikdo.

Neméně důležité také bude, jak dlouho dovedou tento stav snášet firmy, které přišly o drtivou většinu tržeb a vzhledem k povaze svého podnikání se nedovedou (a mnohdy ani nemohou) adaptovat. Výsledná nezaměstnanost by totiž následnému restartu ekonomiky rozhodně příliš nepomohla.

Co bude dál?

Situaci je potřeba především ustát. To se řekne snadno, ale…

Současná krize je první, která probíhá v prostoru obrovsky vlivných sociálních médií, která modifikují veřejné mínění. V posledních letech se také vzedmula poměrně výrazná vlna občanské angažovanosti, která zvyšuje tlak na vlády jednotlivých států a vede k polemikám o tom, kam vlastně by měl stát zacházet. Třeba v souvislosti se stávajícími opatřeními. I proto je třeba se v současné situaci pohybovat obezřetně.

Žijeme v ekonomice spotřeby a cílem marketingu je zisk. Ano, ale jak už jsem uvedl v nedávném rozhovoru, zisk nemusí být vždy jen peníze. Naše ekonomika je sice zatím stále postavena na spotřebě, ale toto koronavirové vydechnutí se dá brát i jako skvělá příležitost k zamyšlení nad tím, jak věci ve 21. století fungují a jak by fungovat mohly. Na jedné straně se opět ozývají ti, kteří říkají, že krize ozdraví trh a že se má nechat to nefunkční padnout. Na druhé straně jsou tu zastánci státních záchranných balíčků, dotací a pumpování nových peněz do ekonomiky.

Stávající situace představuje podle mě skvělou příležitost k zamyšlení se nad jinými alternativami. K přehodnocení situace, kterou přináší nastupující robotizace a automatizace. Přehodnocení daně z příjmu a spotřeby, přehodnocení neustálého tlaku na růst, přehodnocení času, který trávíme v práci, možnosti které by přinesl nepodmíněný příjem apod. Dostáváme výbornou příležitost se zastavit a zamyslet nad fungováním společnosti. Ekonomika a marketing tu určitě budou dál, ale mohou být možná mnohem smysluplnější. Odráží se v tom i naše agenturní vize: Jsme architekti komunikačních mostů. Spojujeme ty, kteří něco potřebují s těmi, kteří umí tuto potřebu naplnit. Pomáháme lidem setkávat se, a tím děláme svět lepším místem.

Šance na změnu tu je, jakkoliv to může znít naivně. A když píši o občanské angažovanosti, tak ta se neprojevuje jen tlakem na konání státu a jeho představitelů. Právě nyní, v době krize, se plně ukazuje i její druhá stránka. Stačí se podívat kolem sebe na stovky dobrovolnických skupin, které pomáhají zacelit slabá místa, která nezvládl zalepit stát. To vše bez ohledu na honorář.

Sociální média, digitální komunikace a cloudové služby sehrávají v tomto všem obrovskou úlohu. A to je další příležitost.

Příležitosti digitalizace

To, co se nyní jeví jako možná záchrana, je digitální svět, který internet vytvořil. Pokud by tato krize přišla například o 15 let dříve, asi by nás nezastihla v takové kondici.

Nedovedu si například představit, jak bychom v těchto dnech v agentuře fungovali bez projektového manažeru nebo balíku online aplikací G Suite od Google. Ten nám umožňuje pracovat kdekoliv a z libovolného zařízení. Lidem, kteří se pohybují kolem internetu to připadá jako samozřejmost, ale vězte, že je tady ještě řada firem, od kterých místo odkazu na dokument v cloudu dostanete i dnes přílohu ve Wordu.

Mnoho služeb je online, ale ne všichni jsou zcela připraveni. Je skvělé vidět, jak dnes dovedeme rychle reagovat, komunikovat a spolupracovat bez ohledu na místo, kde se nacházíme.

Posun o mnoho let kupředu zasahuje i do oblastí, kde se dříve zdál nemyslitelný. Učitelé hledají cesty pro distanční vzdělávání dětí a zapojují do výuky moderní technologie, účastní se webinářů, kde se učí adaptovat na novou situaci. Firmy se snaží svým zaměstnancům zajistit home office s veškerou podporou. A pomocnou ruku podávají i významní hráči na trhu.

Je jasné, že digitalizaci není možné zavést úplně všude. Přesto se začíná objevovat i tam, kde by to na první pohled nikdo nečekal. Zemědělství a lokální distribuce potravin jsou toho zářným příkladem. A v nastoleném trendu by se mělo pokračovat.

Veškeré tyto vize a příležitosti budoucnosti v agentuře s radostí vyhlížíme. Přesto jsme ale velice racionální, stojíme nohama pevně na zemi a jsme připraveni vám pomoci teď hned.

S čím vám můžeme pomoci

Dokážeme postavit váš marketing na pevných základech, jasné vizi a minimalizovat tak vysoce neefektivní metodu pokus-omyl. Na její používání teď opravdu není prostor.

Dokážeme vám pomoci s nastavením a řízením krizové komunikace. Facebook a ostatní sociální média nejsou hračky a vy v jejich používání nesmíte selhávat. Musíte se jasně dané situaci postavit a vyjít z ní jako vítězové.

Dokážeme vám pomoci s automatizací řady procesů u vás ve firmě. Zejména s automatizací v oblasti marketingu a komunikace, ale také třeba se zavedením systémů na sledování úkolů a řízení projektů. To vám pomůže i v situaci, kdy vaši zaměstnanci pracují třeba na dálku.

Dokážeme vám poradit, jak efektivně rozložit omezené investice do komunikačních kampaní tak, aby přinášely maximální návratnost. Bez nich (investic) to totiž znovu nenaskočí.

A jak už jsme zmínili výše, důležité jsou pro nás vize a jejich smysluplnost. Nechceme jen dávat lepší bannery na špatné, neužitečné nebo nefunkční produkty, ale chceme vám pomáhat v práci, která dává nějaký smysl. Pokud to vidíte podobně, moc rádi vám pomůžeme postavit efektivní marketingovou strategii pro následující nelehké období.

---

Edit 25. 3. 2020 10:00: Rohlik.cz už na naši (výše zmíněnou) reklamaci reagoval. Vrátil nám peníze formou kreditu pro další nákup. Děkujeme a držíme vám palce. Jste dobří, že to zvládáte!