Čtete hodně a čtete rádi? To máte určitě v záložkách nebo RSS čtečce oblíbené blogy. Osobní blog si vede kde kdo a někdy jsou to skvělé počiny. Co ale firemní blogy? Zajímalo mě, co a jak firmy na svém blogu komunikují.
Otázkou, zda má smysl psát firemní blog, jsem se zabývala v jednom z minulých článků. Dnes se podíváme na rozmanité ukázky jeho pojetí. V první řade je bohaté už samotné názvosloví. Ať už se setkáte s pojmy jako blog, magazín, články, recenze, vždy je to vlastně totéž. Výjimku tvoří vlog, ale o tom později. Vzhledem k rozdílné filozofii podnikání a tone-of-voice firem, jsou různé také cíle blogu.
Experti mají vyšší cíle
Nejeden blog si klade za cíl být pro čtenáře užitečný a vzbudit v něm dojem, že autorovi (firmě) může věřit, protože ví, o čem mluví. V takovém případě jde o budování statusu experta. Z firmy se stává opinion leader, čili názorový vůdce, v oboru. Jedná se o influencery, kteří mohou svými edukačními a jinak podnětnými články formovat postoje publika.
Pěkným příkladem je blog.vybiramevino.cz Jakuba Samiece, který si jeho prostřednictvím buduje pověst “milovníka vína”. I když sám vlastní vinotéku, jeho prioritou není přivést lidi z blogu k nákupu, spíš navést je na správnou cestu při výběru a degustaci vín.
Poučit, doporučit a sem tam i prodat
Na obsah zahrnující rady a návody lze v mnoha případech úspěšně naroubovat tip v podobě “abyste dosáhli stejného efektu, doporučujeme náš produkt”. Ano, docela častou variantou, s níž jsem se při rešerši setkala, je propojení inspirace a podpory prodeje vlastních produktů.
Třeba magazín o designovém bydlení společnosti Bonami, která se zaměřuje na časově i množstevně omezené kampaně s exkluzivní nabídkou produktů, nabízí širokou škálu nápadů do domácnosti. Není divu, že pokud se článku s pečlivě vybranými fotografiemi podaří zažehnout jiskřičku zájmu a řešení je na dosah (v odkazu na aktuální kampaň), návštěvník se nechá lehce zlákat k akci.
Podobně jsou na tom i přehledně sepsané rady e-shopu lekarna.cz. Pro farmaceutický průmysl, bio kosmetiku a doplňky stravy, v kombinaci s všude propagovaným zdravým životním stylem, skýtá blog přímo líheň nových nákupů.
Stejnou rétorikou hovoří také blog banky mBank. Na první pohled se sice obsahově zaměřuje na zvyšování finanční gramotnosti, lifestylová témata, představení novinek ze života banky, do těchto dobře myšlených rad a upozornění je ale často zakomponován odkaz na mBank produkty.
Uvolněte se, prosím
Proč chodí lidé ve volném čase na internet? Hledat inspiraci a bavit se.
Nakonec máme blogy sloužící pro pobavení a zaujetí komunity kolem značky. Jejich cílem je chytnout a udržet pozornost lidí, kteří je našli v záplavě dalších na internetu. Připusťte si fakt, že i když teď zpravidla přijdou jen “na kus řeči”, není vyloučené, že se z nich v budoucnu stanou zákazníci. Pokud blog upoutá, návštěvníci nezapomenou článek sdílet na sociálních sítích. Šance na úspěch (ať už to znamená slušnou základnu fanoušků nebo zisk) se kumuluje. Tento přístup kopíruje model See-Think-Do-Care gurua digitálního marketingu Avinashe Kaushika.
Blog nekonvenční módní značky Youngprimitive si libuje ve všem, co zrovna “řeší” jeho autoři. Je to zkrátka deník příběhů, zážitků, recenzí, úvah a reportů, které neformálně tmelí lidi kolem YP a snad je i baví.
Nejen zákazníci Vodafonu znají časopis ČiliChili. Na internetu je i jeho online verze, kde mj. najdete ČiliChili blog. Každý den na něm přibude několik mini-článků začínajících bizarním číslem, jež v bodech představují tipy, triky, otázky a myšlenky, jak vyzrát na “zapeklitou věc”. Nadsázka a někdy trocha nostalgie je v tomto případě recept pro pobavení čtenářů.
Externí řešení
K vytváření obsahu blogu využívá stále více firem “externí dodavatele”. Zástupci podniků často sahají do řad ostřílených blogerů a blogerek, a také vlogerů a vlogerek. Primární metoda je tzv. brand endorsement, která využívá doporučení vyzkoušených produktů věrným obdivovatelům, kteří touží být jako jejich modla (bloger/vloger).
Pro ilustraci jsem vybrala recenze kosmetiky Natura Siberica, do níž jsou zapojeny blogerky s vlastní blogovací základnou a sledujícími. Samy se prezentují jako odbornice na kosmetiku a líčení, a s výsledky testovaných produktů seznamují ostatní. Na webu Natura Siberica jsou pak umístěné pouze odkazy na tyto články.
Kdo má vlohy pro vlogy
No a dostáváme se k vlogování, tedy video blogování. Přestože je to trend, jež dnes zajímá hlavně velké firmy a korporace, myslím, že by měl v tomto článku dostat prostor. Vlogerům se někdy říká youtubeři, protože většina příspěvků se šíří prostřednictvím kanálů YouTube. Vlogeři jsou vesměs mladí lidé, kteří si svými nápaditými videi organicky vybudovali početné zástupy odběratelů, převážně z cílové skupiny 15 - 24. A právě na ně se teď značky obrací. Chtějí své produkty a služby nenásilně integrovat do scénáře videa a oslovit nové segmenty. Nejčastěji se tak děje formou product placementu, tedy více či méně nenápadným umístěním propagovaného předmětu, loga apod. do videa, nebo skrze zmíněný endorsement.
Překvapujícím faktem je, že si vlogeři firmy, s nimiž uzavřou kontrakt, doslova vybírají. Jejich primárním zájmem vesměs není na svých videích vydělat, ale bavit lidi a rozšiřovat komunitu. Být ve vlogování nejlepší. Proto si vybírají inzerenty, jejichž zboží a služby se jim jednoduše líbí.Tady je myslím potenciál pro všechny (i středně velké) firmy a e-shopy, co prodávají zajímavé či jinak atraktivní věci. Jestli jste to zrovna vy a uvažujete o netradiční reklamě, berte to jako možnou příležitost. Právě jakási přirozená autorita vlogerů směrem k fanouškům přitahuje značky více než využití okoukaných celebrit. Vliv na nákupní rozhodování je zde jasně někde jinde. Zástupci generace Z, narození v 90. letech a “žijící” online, jsou k propagovaným produktům ve vlogu tolerantní. Berou je jako cenné rady, ne jako reklamu.
Kluk s přezdívkou GEJMR se věnuje testování nových her. Svoje hraní nahrává, komentuje a ukazuje tak druhým, jestli za to hra stojí. Podobně svůj kanál plní také Jirka Král. Někdy ale sáhne po jiném tématu, třeba po nové čokoládě od Milky, zabalené do zábavného testu.
Holky se zaměřují převážně na sekci “beauty”, často spojenou s how-to formátem (tutorialem). Dozvíte se, jakým šamponem dosáhnete největšího objemu a uvidíte ukázku, jak to konkrétně udělat. Youtuberky se rády chlubí zajímavými věcmi, na které narazily v kamenných a internetových obchodech. Nezapomenout zmínit, kde to přesně bylo a za kolik. Někdy je téma obecnější a jde spíš o vyjádření postojů, jež mohou mladým vštípit. I zde se ale dá ukrýt malá reklama. Všimli jste si, čím máte při tetování obrátit pozornost jinam?
Závěr
Svět blogů má mezi firemní komunikací své místo. I když se teď značky tematicky zaměřují na kombinaci inspirace-doporučení produktů, myslím, že tento trend časem nahradí jiný. Lidé mají dost komerčních sdělení a naučí se je lépe filtrovat, i ty schované do pěkných slov. Podobně skončí i tzv. PR články, které jsou obsahově na ubohé úrovni a jejich propagonisté hrají na získávání zpětných odkazů. Čtenáři budou zklamaní a Google takové manipulace stejně odhalí. Zvítězí originální styl a uvolněný obsah. Výzvou se stanou potenciální zákazníci ve fázi See a Think, a více pozornosti si zaslouží také ti, co už nakoupili (Care).
Teď by měl být konec, ale nemusí. Má vaše firma blog? Napište mi do komentářů, jakým směrem se ubírá.
