Segmentace a cílení v e-mailingu: Posílejme jen takové zprávy, o které adresát stojí

Každý adresát je originál. V ideálním případě objeví každý náš kontakt ve své schránce „svůj vlastní“ originální e-mail. Pochopitelně nebudeme tvořit a odesílat personalizované e-maily jeden po druhém. Obzvlášť ne, pokud pracujeme se statisícovou databází kontaktů. Pomůže nám podrobná a dobře navržená segmentace.

Segmentace a cílení v e-mailingu

Podle čeho segmentovat e-mailové kontakty?

Segmentace e-mailového seznamu kontaktů je důležitá pro osobní uzpůsobení zpráv, zohlednění demografických údajů adresáta nebo jeho nákupních preferencí a historie.
Účelem segmentace je co největší personalizace, tedy přesnější zacílení a větší zohlednění zájmů každého daného kontaktu. Proto se přístup k segmentaci pro každý obor liší. Pro malé knižní nakladatelství určitě vytvoříme jiné segmenty než například pro velkoobchod se vzduchotechnikou.

Při segmentaci by se měly firmy rozhodovat především podle své komunikační strategie. To je většinou nejdůležitější. Obecně lze kontakty e-shopu rozdělit například takto:

Leady

Lidé, kteří u vás zatím nenakoupili, ale projevili zájem například o články z obsahové části vašeho webu a přihlásili se k jejich odběru.

Náhodní kupující

Lidé, kteří na vašem e-shopu nakoupili pouze jednou.

Zákazníci

Lidé, kteří nakupují opakovaně.

Toto rozdělení má v komunikační strategii následující cíle: Leady vedeme k tomu, aby se stali nakupujícími. Náhodné kupující si přejeme přimět k dalšímu nákupu a ideálně tak získat pravidelné zákazníky. Zákazníky máme v úmyslu udržet na palubě. Rádi bychom z nich postupně vytvořili ambasadory své značky. Toto je ideální scénář. Na první pohled je jasné, že s každým takovým segmentem musíme komunikovat naprosto rozdílně.

Příklad základního rozdělení zákazníků podle počtu provedených objednávek

E-mailing je randění. Netlačíme na pilu, ale máme jasný cíl

E-mail je skvělý nástroj pro budování vztahu a každý vztah má své etapy. Kolega Marek Rolný přirovnává e-mailovou komunikaci k randění: „Nabídka manželství na prvním rande obvykle nedopadá dobře. Stejně hloupě pak může vyznít nabídka na slevu hned v prvním e-mailu. Obzvlášť pokud váš e-shop zasílá slevu na nově získaný kontakt, který projevil třeba jen zájem o katalog produktů.“ I když tato metafora působí na první pohled úsměvně, Marek trefně popisuje naprosto zásadní potíž s netrpělivostí a přílišným nátlakem. Možná si říkáte, že ne každému jde o manželství a dobrou pověst. Existují i vztahy na jednu noc. Vše záleží na vaší strategii a hlavně na vašich cílech. Většina našich klientů však dává přednost dlouhodobému vztahu a to dává smysl i nám.

Inspirativní seriálový e-mailing - Příklad komunikace, která netlačí na pilu a nesnaží se prodat na první dobrou

Nejprve přemýšlíme o obsahu, až poté navrhujeme segmenty

Platí, že čím více toho o zákaznících víme a čím specifičtější bude komunikace s nimi, tím lépe. Je vhodné vytvářet takové segmenty, kterým dovedeme zasílaný obsah personalizovat. Vytvářet segmenty pro segmenty samotné je nesmysl. Prvním krokem ještě před vytvořením samotného segmentu je tedy navrhnout obsah, který máme v úmyslu distribuovat.

Dále můžeme připravit každému segmentu sérii automatických e-mailů, v rámci takzvané ponákupní péče. Hezkým příkladem je zákazník, který nakoupil sadu tonerů do tiskárny. Marketér pak nastaví automatický e-mail, který se po určité době zákazníka zeptá, zdali mu nedochází barva v tiskárně ^{*Pozn 1}. Takovou automatizaci nastavíme jednou, ušetříme čas a zároveň bude naše zpráva velmi osobní a tím pádem i relevantní.

Příklad automatického e-mailu, který se po např. třech měsících zákazníka zeptá, zda-li mu nedochází barva v tiskárně

Nezapomínejme ani na důležitost předmětu e-mailu. Ten by měl adresáta z konkrétního segmentu na první pohled zaujmout a přesvědčit jej k otevření zprávy. Proto předměty i samotné e-maily navrhneme tak, aby byly zaměřené na konkrétní skupinu, kterou se snažíme oslovit. Jedině tak si zajistíme dostatečně vysokou open rate. Příprava kvalitního a fungujícího předmětu e-mailu je královská textařská disciplína a mnohdy zabere hromadu času.

Oslovení křestním jménem v 5. pádě adresáta potěší

Personalizaci jednotlivých e-mailů je vhodné zvýšit i tím, že adresáta oslovíme jeho jménem. Pokud vytvoříme své segmenty správně a navíc zákazníka oslovíme třeba křestním jménem v 5. pádě, pak naši odběratelé obdrží e-maily s informacemi, které skutečně chtějí a zároveň více přilnou ke značce.

Používání oslovení v e-mailu může vést k většímu počtu konverzí, nákupů i spokojenějších a věrných zákazníků

Tak ještě jednou: E-mailing + dobrá segmentace + kvalitní obsah = pevný vztah

Cílené e-maily představují ideální způsob, jak seznámit potenciální zákazníky s informacemi a obchodními nabídkami, které je zaujmou a přesvědčí čtenáře k akci. Se správným cílením můžete zákazníkovi vysvětlit, proč je právě váš produkt pro něj ten pravý.

Přesné cílení navíc vede ke zlepšení míry prokliků a zvýšení počtu konverzí. Dobře uchopený e-mailing zdaleka není invazivním a otravným nástrojem, který má za cíl prodat na první dobrou. Pomocí e-mailingu máme možnost o zákazníka dlouhodobě pečovat, připomínat se mu a posílat mu zajímavý obsah, který primárně nevede k okamžitému nákupu. Naopak navážeme se zákazníkem vztah, ze kterého těžíme dlouhodobě. Zákazník si tak značku oblíbí a stane se naším ambasadorem.

Dnešní digitální doba přináší velké informační přehlcení. Většina lidí má plné schránky e-mailů, které je vůbec nezajímají. Mysleme na to a udělejme každým užitečným e-mailem svět hezčím místem.

*1 Systematické vytěžování dat o nákupním chování a odbytu sortimentu v čase je skvělým základem pro podnikání založené na faktech. Pokud vám business intelligence nástroj nebo jednoduše bystrý analytik napoví, že lidé mají za určitých podmínek nákupní tendence, využijte toho i v e-mailingu.