Máte ve své marketingové komunikaci zapojený i e-mailing, ale výsledky kampaní nejsou nikterak zázračné? Nezoufejte, nejste v tom zdaleka sami. Naštěstí existuje hned několik možností, jak na zlepšení open rate zapracovat. Pojďme se na ně společně podívat.

Open rate neboli „míra otevření“ vypovídá o procentu otevřených e-mailůOpen rate neboli „míra otevření“ vypovídá o procentu otevřených e-mailů

Proč je to vlastně důležité? Méně otevřených e-mailů či jejich nízký open rate se promítne v menším počtu konverzí. Následně dochází k zvyšování podílu nákladů na obratu vašich marketingových kampaní.

Cílem je tedy zajistit, aby otevíratelnost odesílaných e-malů byla co nejvyšší. Kromě jiného, je to také kvůli cenové politice většiny e-mailingových služeb. Mailerům obvykle platíte měsíční paušál či částku za odeslání e-mailu, nikoliv za jeho otevření adresátem. Pokud je tedy open rate pod 50 %, vyletí více než polovina investovaných prostředků za rozesílku do vzduchu. U určitých e-mailů je s tím třeba počítat.

Online služba MailChimp dlouhodobě měří průměrný open rate napříč všemi odeslanými kampaněmi, které jsou připraveny pomocí jejich nástoje. Průměr otevření e-mailů se podle MailChimp pohybuje na 19,44 %. Průměr je vždy spíš podprůměr a zde to platí dvojnásob. Tuto hodnotu (19,44%) bezpochyby negativně ovlivňují samoukové, kteří si pouze zkoušejí práci s e-mailingem. Z toho důvodu nelze brát tento údaj příliš vážně. Nicméně v případě, že je váš open rate dlouhodobě a u všech kampaní pod 5 %, je potřeba se zamyslet nad tím, co může být špatně.

Průměr otevření e-mailů se podle MailChimp pohybuje na 19,44 %. Tato hodnota však není příliš relevantní.Průměr otevření e-mailů se podle MailChimp pohybuje na 19,44 %. Tato hodnota však není příliš relevantní.

5 způsobů, jak zvýšení open rate pomoci

Testování, testování, testování

Mnoho lidí si myslí, že A/B testování pouze u předmětu e-mailu je dostačující. Skutečnost je však taková, že adresa a jméno odesílatele je přinejmenším stejně důležitým faktorem.

Pokud používáte název firmy, zdá se vše v pořádku, ale určitě zkuste otestovat i jméno zaměstnance — např. Karel Novotný nebo Karel Novotný, Firma s.r.o. Pokud jste jednotlivec, pak není co řešit — vlastní jméno obvykle funguje opravdu nejlépe. V e-mailové adrese však rozhodně nedoporučujeme užívat označení jako newsletter@…marketing@… a podobně. E-mail karel@firma.cz bude určitě úspěšnější.

Jméno a adresa odesílatele má opravdu velký vliv. Unikátní open rate se může zvýšit až několikanásobně.

Unikátní open rate znamená, že je e-mail otevřen jednou osobou pouze jednou.

Kromě jména odesílatele, které je důležité také z hlediska spam filtrů (zvyšujících bounce rate), je samozřejmě klíčový i předmět e-mailu. Pokud je předmět nemastný a neslaný, pak nemůžeme očekávat vysokou open rate. Než e-mail rozešlete na celý vybraný segment vaší databáze, je vždy užitečné se nad předmětem vícekrát zamyslet a zároveň na vzorku aplikovat A/B testování.

Co vše můžete u vašich e-mailů testovat:

  • Předmět e-mailu (délka, tón, obsah)
  • Jméno odesilatele (název firmy vs. jméno)
  • E-mail odesilatele (info@… vs. jmeno@…)
  • Preheader text
  • Den rozesílky (úterý, pátek)
  • Čas rozesílky
  • Frekvence rozesílky

Segmentace

Segmenty jsou při zvyšování open rate obrovským pomocníkem. Každý chytřejší mailovací nástroj vám pomůže segmenty automaticky vytvářet. Tím lépe pokud je dobře integrován například s vaším internetovým obchodem či CRM. Nemá samozřejmě cenu posílat e-maily těm, kteří o ně nemají zájem. Pomocí segmentace lze zajistit nejen rozdělení do skupin podle zájmů, ale rovněž podle aktivity. Například lidé, kteří z nějakého důvodu neotevřeli v poslední době ani jeden z vašich e-mailů, patří do segmentu neaktivních odběratelů a je vhodné s nimi pracovat jiným způsobem. Například se jich zeptat, zda vůbec e-maily odebírat chtějí a pokud ne, nabídnout jim odhlášení. V ideálním případě byste se měli pokusit je reaktivovat jinou formou komunikace – může to být extra nabídka nebo pozvání do dotazníku, který vám přiblíží jejich potřeby.

E-mailové služby jako Google toto vnímají a vědí, že některé e-maily jsou větším množstvím jedinců označeny jako nevyžádaná pošta. O to důležitější je zajímat se o ty, kteří e-maily nečtou. Může se totiž celkem jednoduše stát, že jich větší množství označí vaše zprávy jako junk nebo spam, a již se jimi nebudou nadále zabývat, ačkoliv vy za ně budete pořád platit.

Nedává smysl odesílat e-maily „mrtvé“ části vaší databáze. Stojí to peníze a především u obchodů s velkým množstvím zákazníků mohou být náklady zbytečně vysoké. Pokud se odumřelých odběratelů zbavíte, pochopitelně se zvýší i celková open rate. V době GDPR už je sice naštěstí praxe nákupu databází úplně pasé, i přesto si mnoho mailových databází s sebou nese nános mrtvých e-mailových schránek.

Svůj předmět pište malými písmeny

Možná se to zdá jako samozřejmost, ale i přesto dnes vidíme hordy e-mailů s předměty psanými  verzálkami. Zdání, že pomyslným křikem získáte více pozornosti, jednoduše nefunguje. Místo nich si opatrně vyzkoušejte emotikony, ale nic se nemá přehánět.

Předmět může být i neformální

Přátelské a otevřeně formulované předměty jsou pozitivní a lidé je otevřou raději než e-maily strohé a formální. Důvod je prostý – více se podobají e-mailům od jejich přátel. Značky budující vztah s odběrateli a předávající příběh mají mnohem vyšší šanci na úspěch. Je samozřejmě na zvážení, zda tato strategie zapadá do firemních pravidel komunikace.

V neposlední řadě je pak důležité v e-mailu samotném nabídnout skutečnou hodnotu. Clickbait titulky nemá nikdo rád a brzy je začne ignorovat.

Personalizace

Personalizace pomocí oslovení a dalších doplňkových dat je dnes standardem.
Čím více informací víte, tím lépe se dá personalizace připravit. To se samozřejmě týká celého e-mailu – od předmětu po samotný obsah. Například je velmi jednoduché oslovit přímo v předmětu zákazníka, u kterého díky segmentaci víte, že si u vás před rokem koupil stroj a nyní je potřeba mu nabídnout výměnu některé jeho součástky. To vám zaručí dostatečně vysokou open rate.

Personalizovat jde dobře tehdy, pokud máte dostatek dat. K pokročilé personalizaci budete často potřebovat pomoc vývojářů a datových specialistů, kteří vám sadu potřebných informací dostanou na správné místo. U těch nejlépe personalizovaných emailů ani nepoznáte, že byl email odeslán robotem stovkám či tisícům lidí.

Frekvence

V momentě, kdy už je e-mail otravný, je pozdě. E-mailing dokáže být velmi efektivní do doby, než se to s ním přežene. Jakmile se lidé nasytí, nemají již potřebu otevírat každý e-mail od téhož odesílatele, klesá open rate a zvedá se počet odhlášených. Záleží samozřejmě na povaze rozesílaného obsahu. Internetové obchody s oblibou zasílají masové zprávy s akčními slevami, zatímco například experti svých oblastí se zaměřují na vysokou kvalitu obsahu. Není výjimkou, když se z newsletteru stane  občasník, ale i pravidelnost a připomínání má svoji váhu. Logicky se může zdát, že open rate u zajímavých občasníků je mnohem vyšší, než u e-mailů stejného ražení, které rozesíláte každý den. Důležité je však přínos e-malů správně vyhodnotit i z dlouhodobého přínosu pro vaši značku.

Jak zvyšujete open rate vy? Neváhejte se pochválit!