Obor optimalizace pro vyhledávače se neustále vyvíjí. Pokud usneme na vavřínech a nepřizpůsobíme své projekty jeho platným zákonitostem, naše pozice ve vyhledávačích mohou začít razantně klesat. Na co je potřeba se zaměřit v roce 2022?

Zjednodušeně řečeno je SEO souborem praktik určených k optimalizaci stránky způsobem, který ji vyšvihne co možná nejvýše ve výsledcích vyhledávání. Každá stránka je vyhledávacími algoritmy důkladně posuzovaná na základě spousty faktorů, které přímo určují její pozici na konkrétní vyhledávací dotaz. Existence většiny z nich je potvrzena samotnými vyhledávači nebo testováním ze strany marketérů, o mnoha dalších se však dá pouze teoretizovat, protože jsou předmětem tajemství.

Primárním cílem vyhledávačů je přinést svým uživatelům co možná nejrelevantnější informace. Aby se jim to podařilo, berou v potaz následující základní faktory:

  • Relevanci mezi vyhledávacím dotazem a obsahem na stránce.
  • Autoritu webů, která je vyhodnocována dle jejich popularity na internetu.

Pro komplexnější pochopení optimalizace pro vyhledávače musíme zohledňovat konkrétní faktory, které se odvíjí od technického zpracování stránky, jejího obsahu a zpětných odkazů. Spousta návodů na internetu pak zachází do detailů, ve kterých se snadno ztratí i ostřílený profesionál.

A ano, pokud to s optimalizací myslíme vážně, v oboru se musíme naučit pohybovat jak na praktické, tak teoretické bázi. Přehnané analyzování každého prvku však může přinést spíše opačný efekt. Strávíme nad tím totiž spoustu času, který můžeme investovat do smysluplnějších a mnohem efektivnějších činností. V SEO je tedy důležité vědět, kam směřovat pozornost a jak dlouho se konkrétním aktivitám věnovat.

SEO: Stále ta stejná písnička

Pojďme si totiž narovinu říct, že ačkoliv se mohou různá doporučení v průběhu času měnit, SEO je od roku 2005 prakticky stejné. Hlavní je dobře znát potřeby našich cílových zákazníků, s čímž nám zpravidla pomůže analýza vyhledávacích dotazů. Na jejím základě zhodnotíme, na které dotazy (klíčová slova) chceme jednotlivé stránky webu optimalizovat. Když pak na zákazníky při vyhledávání vyskočí, razantně se zvyšuje šance, že na něj kliknou a využijí naše služby či produkty.

Optimalizaci můžeme dělit na tzv. on-page SEO a off-page SEO. On-page SEO označuje prvky webové stránky, podle kterých vyhledávač vyhodnocuje již zmíněnou relevanci vůči dotazu uživatele a autoritu webu. Ty pak bere v potaz při přiřazování pozic ve vyhledávání. Nejvýznamnějším on-page faktorem je samotný obsah stránky. Dále následuje jeho technické zpracování v rámci nadpisů, podnadpisů, samotného textu nebo HTML značek. Mezi další pak patří například:

  • title stránky,
  • meta popisky,
  • zvýrazněné texty na stránkách,
  • alternativní popisky obrázků,
  • URL struktura jednotlivých stránek,
  • rychlost webu.
Duplicitní titulky na ruzných URL adresách najdete i v roce 2022Duplicitní titulky na ruzných URL adresách najdete i v roce 2022

Off-page faktory také ovlivňují, jak dobře se webová stránka umisťuje ve vyhledávání, nicméně rozdíl spočívá v tom, že s nimi není možné pracovat přímo na stránce – působí totiž externě.

Tím nejpodstatnějším off-page faktorem jsou pak zpětné odkazy, které si můžete představit jako takové reference na stránku. Čím více jich na stránku vede, tím lépe bude vyhodnocena. V nedávné minulosti však tento fakt někteří profesionálové zneužívali a snažili se odkazy na konkrétní stránky dostat na co možná nejvíce míst. Google a další vyhledávače už toto jednání umí nějakou dobu detekovat a webům v takových případech hrozí penalizace a v krajním případě také absolutní vymazání z indexu! Pokud tedy chceme cíleně pracovat na rozšiřování odkazového portfolia, je potřeba věnovat se tvorbě nových odkazů pozvolna a na silně relevantních (a autoritativních) externích webech.

Dále můžeme zmínit také obecnou důvěryhodnost webu, která se měří například na základě věhlasu stránek na sociálních sítích. Pokud tedy budeme mít na těchto sítích dobře zpracované a uživatelsky oblíbené profily, můžeme počítat s vyšší nalezitelností své značky.

Když už, tak už

Z dlouhodobého hlediska je práce na SEO jedním z nejlepších způsobů, jak získávat nové zákazníky a posilovat autoritu projektu. Podle magazínu Forbes až 92 % uživatelů internetu při vyhledávání nových produktů a služeb sleduje pouze první stránku vyhledávání. Společnosti se aktivně snaží předhánět i v zaujímání prvních, řekněme tří příček. Největší část uživatelů totiž kliká hned na první výsledek.

Počítejte však s tím, že pokud se má SEO dělat pořádně, nevyjde vás levně. Nevyhnete se jak jednorázovým, tak pravidelným nákladům. Největší investice bude hned ta prvotní, která souvisí s výzkumem a sestavováním strategie. Druhotně je potřeba kontinuálně uvolňovat peníze do tvorby obsahu, který zajistí udržování stávající pozice, nebo její stoupání. Technické on-page faktory už jsou dnes brány jako samozřejmost, ale stále je co zlepšovat – u našich klientů se setkáváme hlavně s velmi pomalými weby a technicky špatně zpracovaným obsahem.

Tempo zlepšování pozic ve vyhledávačích se odvíjí od několika faktorů, mezi které patří například rozpočet, zaměření projektu či dravost konkurence. Níže přikládáme graf jednoho z našich klientů, který znázorňuje růst v jeho pozicích během období jednoho a ¼ roku.

Růst pozic sledujeme v nástroji Collabim Růst pozic sledujeme v nástroji Collabim

Napříč marketingovými komunitami se také horlivě diskutuje o tom, zda SEO v roce 2022 už není mrtvé. Rozhodně ne! Spousta záležitostí se však mění a vyhledávače přidávají další a další funkce a techniky vyhodnocování toho, na jaké pozice weby umisťovat. Ve vyhledávačích je například stálé méně místa pro přirozené odkazy na každé stránce, protože jsou postupně vytlačovány reklamami.

Každý, kdo se pohybuje v problematice SEO, pracuje z velké části s Googlem. Celosvětově pokrývá přibližně 70 % trhu s vyhledávači a jeho popularita neustále roste. V Česku se samozřejmě dá hovořit i o Seznamu, který u nás funguje již 25 let, postupem času však jeho oblíbenost upadá.

Seznam vznikl již v roce 1996 (Google na náš trh oficiálně vstoupil o 10 let později) a dlouhých 14 let byl jedničkou na trhu. V roce 2010 se mu Google vyrovnal a od té doby mu značně utíká. V současné době Google zaujímá 81% podíl českého vyhledávacího trhu.

A není se čemu divit. Neustále totiž přináší inovace, které, ač si to často jako běžný uživatel neuvědomíme, výrazně zjednodušují naši zkušenost při vyhledávání na internetu. Jako zajímavost si pojďme zmínit třeba systém „MUM“ (Multitask Unified Model), o jehož vývoji Google informoval 18.5.2021.

Tento systém má za úkol zjednodušit vyhledávání složitějších informací – takových, u kterých nestačí položit pouze jeden vyhledávací dotaz. Google jeho princip vysvětluje na následujícím scénáři: představte si, že jste zdolali Mt. Adams a nyní plánujete výstup na Mt. Fuji. Chcete zjistit, jak se připravit a v čem jsou tyto dvě hory odlišné. Google vám samozřejmě může poradit, ale museli byste mu pokládat několik dotazů zvlášť – jako jsou výška hory, průměrné teploty, náročnost turistických stezek nebo třeba vhodné vybavení.

Pokud byste se však zeptali odborníka na turistiku, položili byste mu jedinou otázku. Dodal by vám komplexní odpověď, ve které by se zaměřil na rozdíly mezi těmito dvěma horami a uvedl několik záležitostí, které bude nutné brát při přípravě v potaz.

Bylo zjištěno, že když uživatelé hledají odpovědi na takto komplexní otázky, potřebují k tomu vyhledávači zadat cca 8 dotazů. Vyhledávače navíc v dnešní době nejsou tak sofistikované, aby bylo schopny podat odpověď tak, jak by to udělal expert. A přesně to má změnit MUM.

Nejenže chápe jazyk, ale umí i generovat věty, a to v 75 jazycích. Znamená to tedy, že když vyhledávači položíte otázku „Byl jsem na Mt. Adams a nyní se chystám na Mt. Fuji. Co mám udělat jinak, abych se připravil?“, dostanete silně relevantní odpovědi ve formě textů, obrázků a v budoucnosti videí a audio stop.

MUM v tomto případě pochopí, že srovnáváte dvě hory, takže jako relevantní vyhodnotí například informace o nadmořské výšce či náročnosti stezky. Také pochopí, že v kontextu turistiky slovo „připravit“ může znamenat jak fyzickou přípravu, tak nákup toho správného vybavení. Oba tyto aspekty pak zahrne do své odpovědi.

Navrhne i další podtémata, abyste si mohli pomocí několika kliknutí udělat hlubší rešerši. Poukáže například na to nejlepší oblečení nebo cviky na internetu.

Jak konkrétně k SEO přistupovat v roce 2022?

Nikdy nešlápnete vedle, pokud se budete držet přímých doporučení vyhledávačů, na kterých chcete fungovat. My si dnes uvedeme především doporučení od Google, která uvedl v Google Search Central, což je platforma zaměřená na poskytování podkladových dat o výkonnosti webových stránek v organických výsledcích vyhledávání.

V této sekci budeme zacházet do odbornějších výrazů. Jejich vysvětlení bude podáno co možná nejjednodušeji, nicméně pokud jste naprostí začátečníci, informace vám možná tolik neřeknou. Se SEO vám však rádi pomůžeme, můžete nás tedy kdykoliv kontaktovat – a domluvíme se buď na konzultacích, nebo třeba komplexní SEO správě vašeho webu.

Řiďte způsob, jakým Google shromažďuje informace o vašem webu

Duplicitní obsah

Ujistěte se, že umíte v případě potřeby dobře pracovat s kanonickými stránkami. Canonical je zjednodušeně řečeno HTML prvek, pomocí kterého předáváte vyhledávači informaci, že URL adresa, o které shromažďuje informace, je duplicitní a uvádí adresu, na které se nachází originální obsah.

Je potřeba vědět, jak je k duplicitnímu obsahu vhodné přistupovat, pokud se s ním na svém webu (nebo webech) potýkáte. Google se také setkává s případy, kdy je obsah záměrně duplikován napříč několika doménami za účelem manipulace hodnocení a dosažení vyšší návštěvnosti. S takovým obsahem dělá poměrně rychlý proces – duplicitu rychle rozpozná a uživatelům zajistí obsah pouze na jedné z nich. Také sníží hodnocení všech webů, kterých se to týká. V krajním případě může dojít i k naprostému smazání z indexu.

Pokud budete mít problém s duplicitním obsahem, Google doporučuje několik kroků, které můžete udělat, abyste tuto situaci vyřešili.  

  • Využívejte přesměrování pomocí kódu 301. Tím totiž přesměrujete jak uživatele, tak samotný Google a další web crawlery (boty, kteří prochází weby a podílí se na indexaci).
  • Buďte konzistentní. Snažte se své interní linkování držet konzistentní. 
  • Využívejte domén nejvyšší úrovně. Abyste Googlu pomohli procházet pouze tu nejrelevantnější verzi dokumentu, využívejte domén nejvyšší úrovně, kdykoliv to bude možné. Mluvíme zde hlavně o obsahu, který se váže na specifické země. Google předpokládá, že například obsah webu https://www.priklad.cz je více zaměřen na Česko než https://www.priklad.com/cz nebo https://cz.priklad.com.
  • Dobře si promýšlejte syndikaci obsahu. V případě syndikace obsahu Google ve výsledcích vyhledávání vždy ukáže verzi, kterou považuje za nejvhodnější – nemusí to ale být ta, kterou preferujete vy. Pokud však do obsahu přidáte odkaz na originální článek, dáte tím najevo jeho autoritu. Také se můžete zeptat těch, kteří váš obsah publikují, aby do něj zařadili značku noindex, která zajistí, že Google bude adresu ignorovat.
  • Minimalizujte „boilerplate“ texty. Jako „boilerplate“ texty se označují takové, které se neustále opakují. Dá se za ně považovat i například navigační menu na webu. Co se týče článků, zde hovoříme například o copyright textu ve spodní části každého z nich. Vyhnout se jeho opakování můžete například tak, že na konec každého článku místo něj přidáte krátký souhrn a odkaz na více detailů.
  • Nepublikujte nedokončené stránky. A pokud přece jen chcete, využijte tagu noindex, aby neprobíhala jejich indexace.
  • Pochopte, jak funguje váš systém pro správu obsahu. Ujistěte se, že víte, jak se obsah na vaší stránce zobrazuje. Blogy, fóra a další systémy často ukazují stejný obsah v několika formátech. Například blogový vstup může vypadat stejně na domovské stránce blogu, stránce s archivem i na stránce s dalšími články se stejným štítkem.
  • Minimalizujte podobný obsah. Pokud máte více stránek, které jsou podobné, zvažte rozšíření každé z nich nebo konsolidaci několika nebo všech do jedné.

Zdroje

Ujistěte se, že veškeré zdroje (obrázky, CSS soubory apod.) a stránky, o kterých má Google shromažďovat informace, jsou mu přístupné. Znamená to tedy, že by neměly být blokovány pravidly v robots.txt či blokovány pro anonymní uživatele. Nepřístupné stránky se v nástroji URL Inspection, který je součástí Google Search Console, zobrazí jako neprůchozí.

Robots.txt

Pravidla v tomto protokolu využívejte pro cílené bránění v procházení a sitemapy naopak pro jeho podporu. V robots.txt blokujte shromažďování informací o duplicitním obsahu nebo nepodstatných zdrojích (jako jsou malé, často využívané obrázky jako ikony nebo loga), což by mohlo váš server přetížit. Pro zabránění v indexování však robots.txt nevyužívejte – na to je lepší využít tagu noindex.

Sitemapy

Ty jsou způsobem, jak Googlu sdělit, které stránky na vašem webu jsou podstatné a dodat další informace (například četnost jejich aktualizace). Sitemapy jsou velice důležité pro shromažďování dat o obsahu netextového charakteru, jako jsou obrázky nebo videa. Google bude procházení stránek, které specifikujete v sitemapách, prioritizovat.

Vícejazyčné a multiregionální webové stránky

Pokud máte web, který se zaměřuje i na uživatele z jiných států nebo je přeložen do více jazyků, Google doporučuje hned několik kroků, jak posílit jeho SEO.

Pro vícejazyčné webové stránky platí následující tipy:

  • Pro každý jazyk využívejte jinou URL. Google doporučuje pro každou jazykovou mutaci webu využívat jiné URL – namísto využívání cookies nebo nastavení prohlížeče.
  • Informujte Google o svých jazykových mutacích. Google nabízí hned několik způsobů, jak označit jazyk či cílový region stránky, včetně atributů hreflang nebo sitemap.
  • Ujistěte se, že jazyk stránky je zřejmý. Aby Google rozpoznal jazyk stránky, primárně sleduje její viditelný obsah. Můžete mu pomoci tak, že budete na stránkách využívat pouze jeden jazyk v sekcích navigačního menu a obsahu na webu (vyhněte se překladům, které se nacházejí bok po boku). Pro zablokování shromažďování informací o automaticky přeložených stránkách na svém webu využívejte robots.txt. Ne vždy totiž dávají smysl a může na ně být pohlíženo jako na spam, který sníží hodnocení vašeho webu.
  • Umožněte uživateli přepnout jazyk. Dodejte na web odkazy na další jazykové mutace a vyhněte se automatickému přesměrování na základě jazyku uživatele. To by mohlo zabránit uživatelům i vyhledávačům zobrazovat všechny verze vaší stránky.
  • Využívejte URL, které korespondují s cílovým jazykem. Je v pořádku využívat v URL lokalizovaná slova, nicméně využijte v ní kódování UTF-8. Ve skutečnosti Google doporučuje UTF-8 vždy, když je to možné.

Zaměřování obsahu stránky na konkrétní zemi (geo-targeting)

Svou stránku či její části můžete zaměřit na uživatele v určité zemi, kteří hovoří určitým jazykem. To může vylepšit hodnocení vašeho webu v cílové zemi, mohou tím však utrpět výsledky webu z jiných oblastí a jazyků.

Pokud chcete provádět geo-targeting vaší stránky, Google doporučuje:

  • Využívat URL korespondující s cílovým jazykem.
  • Na úrovni jednotlivých stránek využívat atributu hreflang nebo sitemapy, abyste Googlu dali vědět, které stránky aplikovat na které oblasti a jazyky.
  • Pokud má váš web doménu nejvyšší úrovně (např. .com, .org nebo .eu), specifikujte oblast uživatele prostřednictvím nástroje International Targeting report.

Přesouvání stránek

Přesouvání jedné URL

Pokud budete chtít permanentně přesunout stránku do jiné lokace, nezapomínejte na implementaci 301 přesměrovacího kódu.V případě, že se bude jednat o krátkodobý přesun, využijte spíše 302 kódu – díky tomu Google nezastaví shromažďování dat o vaší stránce.

Pozor na uživatelskou zkušenost 404 stránek. Když se na takovou stránku uživatel dostane, často se v něm probudí tendence ihned opustit web. Tuto frustraci můžete minimalizovat tvorbou unikátních a zajímavých 404 stránek, které mohou například upozorňovat na další relevantní obsah, který na webu skutečně je.

Přesouvání celé stránky

Pokud přesouváte celou stránku, nejprve implementujte veškerá 301 přesměrování a změny v sitemapách, které potřebujete a poté informujte Google. Tak bude moci začít shromažďovat data o nové stránce a vést na ně relevantní cílové uživatele.

Držte se osvědčených způsobů, jak dosáhnout dobré indexace

  • Zajistěte, aby se daly vaše odkazy dobře procházet. Google dokáže shromažďovat data pouze o odkazech, které jsou vytvořeny pomocí tagu v rámci atributu href. Jiné způsoby jsou pro něj nečitelné.
  • Placené odkazy označujte značkou rel=nofollow. To platí také pro odkazy, které vyžadují přihlášení nebo nedůvěryhodný obsah (například jej vytvářejí uživatelé). Špatná kvalita takových odkazů by se mohla negativně projevit na celkové autoritě vašeho webu.
  • Hlídejte si, o kterých stránkách Google shromažďuje informace. A to hlavně v případě, že je vaše stránka opravdu velká – Google totiž nebude moci procházet celý web tak často, jak byste možná chtěli, takže byste jej měli odkázat na ty nejdůležitější stránky. Méně důležité stránky pak můžete specifikovat v robots.txt.
  • Nezapomínejte na optimalizaci JavaScriptu. Google vytvořil dokument s doporučeními, jak pracovat na webu s JavaScriptem, který si můžete přečíst zde.
  • U vícestránkových článků nezapomeňte jasně zaznačit tlačítka Další a Předchozí. Pokud máte článek, který se dělí na více stránek, navigaci mezi nimi zprostředkujte tlačítky Další a Předchozí, na která mohou uživatelé kliknout.
  • Vyhněte se stránkám s možností nekonečného scrollování. Google mívá problém se shromažďováním informací o takových stránkách.
  • Zablokujte Googlu přístup k URL, které signalizují mezistupeň v průběhu procesů. Máme zde na mysli například zveřejňování komentářů, tvorbu účtů, přidávání položek do košíku a podobně.I zde vám pomůže robots.txt.
  • Ujistěte se, že všechen váš obsah je tvořen ve formátech, který umí Google číst. Jedná se o tyto:
Formáty, které umí Google čístFormáty, které umí Google číst
  • Pokud vám připadá, že váš web Google prochází až moc, můžete míru shromažďování dat snížit. Jedná se však o naprosto výjimečné případy.
  • Pokud máte web pořád na protokolu HTTP, doporučujeme přejít na HTTPS. Zajistíte tak bezpečnost jeho uživatelů i svou.

Pomozte vyhledávačům pochopit váš web

Klíčové informace uveďte na webu prostřednictvím textů, ne grafiky. Ačkoliv jsme uvedli, že Google dokáže číst spoustu formátů, u textu máte jistotu, že obsah plně pochopí.

Pokud využíváte netextový obsah nebo chcete orientaci v obsahu svého webu vyhledávači usnadnit, využijte strukturovaných dat. Pakliže si rozumíte s HTML, zvládnete to na vlastní pěst – stačí následovat vývojářské pokyny. Pokud ne, Google nabízí i aplikaci, která vám základní strukturovaná data vygeneruje sama.

V případě, že nemáte možnost na své stránky dodat strukturovaná data, využijte nástroj Data Highlighter, který vám umožní vyznačit sekce stránky a sdělit Googlu, co každá z nich reprezentuje.

Další tipy pro práci s obsahem netextového typu

Pokud máte na svém webu většinu obsahu jiného než textového charakteru, důrazně doporučujeme projít si tipy, které vám pomohou ujasnit si, jak jej zviditelnit v očích vyhledávačů.

Týká se to:

  • videí,
  • podcastů,
  • obrázků,
  • webů pro děti,
  • webů pro dospělé,
  • blogerů,
  • zpravodajských webů.

Dbejte na uživatelskou zkušenost

Poskytování kvalitní uživatelské zkušenosti by mělo být hlavní prioritou vašeho webu! Zajistíte si tak spokojené a vracející se zákazníky a současně se jedná o velice důležitý faktor hodnocení webu.

UX je velice spletitým oborem, nicméně uveďme si základní tipy, které uvádí Google.

Zdůrazňuje například, že byste měli používat protokol HTTPS namísto HTTP, aby byla uživatelům zajištěna bezpečnost. Pokud používáte Google Chrome, určitě jste si už všimli, že weby, které využívají HTTP, označuje jako nedůvěryhodné.

Web by také měl být responzivní a bezproblémově běžet napříč všemi prohlížeči. Nezapomínejte ani na rychlost – čím rychlejší váš web bude, tím spokojenější budou jeho uživatelé. Pro monitorování rychlosti napříč různými úkony na webu se můžete podívat do rozhraní Core Web Vitals.

Optimalizujte váš web na mobilní telefony

Uživatelé již v dnešní době upřednostňují v rámci vyhledávání spíše mobilní telefony. Je tedy naprosto zásadní, aby pro ně byl váš web optimalizovaný.

Měli byste také zjistit, s jakým účelem uživatelé váš web navštěvují. Možná si chtějí přečíst blogový příspěvek, získat adresu vaší restaurace nebo si projít recenze na vaše produkty. Při zpracovávání webu se zamyslete nad tím, jak plnění těchto úkolů návštěvníkům na mobilních telefonech co nejvíce zjednodušit.

Zhodnocujte výsledky

Sebereflexe nikdy není na škodu, může vám totiž dodat spoustu podnětů, jak se zlepšovat. Čas od času se na svůj web zkuste podívat z pohledu uživatele, a to už od samotného vyhledávání. Mrkněte, jak se vám daří v uživatelských recenzích, jaká metadata ve vyhledávači na potenciálního návštěvníka vyskočí a zda by se nedalo něco zlepšit.

Technicky můžete výsledky monitorovat v celé řadě nástrojů, v případě Google se jedná o již zmíněné rozhraní Google Search Console.

K optimalizaci pro vyhledávače dnes každý specialista přistupuje trošku jinak. Technik, jak zlepšit svou pozici ve výsledcích vyhledávání, existuje nespočet, ne všechny jsou však funkční. Některé mohou být založeny na pouhé teorii – nebo čistém podvodu, kterým se samozvaní specialisté snaží z nevědomých lidí vytáhnout peníze.

Vyhledávače jsou už navíc dnes tak chytré, že rychle poznají, když se někdo snaží o umělé posilování autority webu. SEO se dnes dělá hlavně pro reálné uživatele – pokud tedy chcete vysokou pozici ve vyhledávačích, mimo přímá doporučení od samotných vyhledávačů, se zaměřte na vaše návštěvníky a budujte pro ně hodnotný obsah.