Nedávno jsem zahlédl výstižnou definici brandingu, kterou považuji za vhodné na tomto místě parafrázovat. Představte si pitnou vodu – člověk by řekl, že jde o velice homogenní komoditu, vždyť je to pořád „jen voda“. Když však jdeme do obchodu, vidíme různé druhy vody v barevných a lákavých obalech. Proč by někdo vynakládal takové úsilí jen kvůli hezkému balení „obyčejné“ vody?

Branding, to nejsou jen prázdné slogany a logoBranding, to nejsou jen prázdné slogany a logo

Daniel Kahneman, držitel Nobelovy ceny za ekonomii a průkopník na poli lidské psychologie, definoval dva systémy tvorby lidského úsudku. Rychlé myšlení využívá intuici a emoce, zatímco pomalé myšlení je založeno na logice. Této problematice jsme se věnovali i v předchozím článku, kde jsme parafrázovali Petra Ludwiga. Většinu času náš mozek využívá rychlé myšlení, protože je pohotovější a méně namáhavé.

Jak to souvisí s brandingem?

Člověk většinu dne používá rychlé myšlení. Fungování tohoto systému si můžeme ukázat na příkladu nakupování. Když dojdeme k regálu s balenou vodou, nemáme čas ani chuť pročítat obsah všech vod, jednoduše zvolíme láhev, která se nám zdá nejdůvěryhodnější. Přesně z tohoto důvodu si dal výrobce práci s brandingem, protože se svým designem snaží zapůsobit na různé skupiny lidí a jejich hodnoty (různé druhy vody – kojenecká, pramenitá, minerální atd.).

5minutový kurz brandingu

Branding nás doslova obklopuje. Nezahrnuje totiž jen o produkty, ale také společnosti, značky, služby apod. Aniž bychom nad tím přemýšleli, plní svůj účel. Jak tedy vytvořit vlastní kvalitní brand a odlišit se od početné konkurence?

4 základní kroky tvorby brandu

Jakožto výrobce chytrých hodinek, které podporují chytré aplikace jako sdílený kalendář pro rodinu, sdílení polohy apod., chceme nejnovější model přiblížit cílové skupině, u níž má velký potenciál na úspěch.

  1. Nejprve musíme stanovit, na koho chceme brand směřovat. Vzhledem k charakteru výbavy zvolíme rodiče.

  2. Následně naši demografickou skupinu analyzujeme. Získáme tak cenné údaje, jako jsou podíl skupiny v populaci, průměrný věk, nejvyšší dosažené vzdělání, průměrný příjem apod. Tyto informace nám pomohou vytvořit si o cílové skupině obrázek. Produkt tak budeme moci přizpůsobit jejím potřebám, vybrat mu vhodnou cenovku, zvolit správný design apod.

  3. Ovšem naše cílová skupina, to nejsou jen statistické údaje. Snažíme se vcítit do jejích členů (tvoříme persony – fiktivní postavy, které mají dané konkrétní vlastnosti), v našem případě rodičů, a sepsat hodnoty, které jsou pro ně důležité. Rodičům jde obvykle o jejich děti. Snaží se je něco naučit, mít k nim blízko, chránit je. Takových hodnot je spousta, proto se vyplatí je přehledně sepsat a zvolit z nich několik, které budou stěžejní pro náš brand.

  4. Vybrané hodnoty se pokusíme spojit s naším produktem. Pro ilustraci zvolíme dvě – rodiče chtějí své děti něco naučit a chtějí k nim mít blízko. V praxi bychom například mohli vytvořit reklamní spot, ve kterém bychom ukazovali různé funkce hodinek, jejichž prostřednictvím mohou rodiče své děti něco naučit nebo s nimi budovat vztah. Konkrétní podoba by mohla být následující: Rodina se vydává na výlet do lesa, otec ukazuje synovi práci s kompasem v chytrých hodinkách a učí ho poznávat světové strany podle lišejníků. Poté se vydávají na houby, rozprchnou se každý jiným směrem a pomocí chytrých hodinek spolu komunikují.

V praxi jsme si ukázali velmi důležitý prvek brandingu – způsob, jak formulovat argumenty, aby byly čitelné a přesvědčivé. Namísto obyčejného claimu typu „ideální hodinky do rodiny“, který by patrně nikoho nezaujal, jsme funkce našeho produktu demonstrovali.

Příkladem může být nábytkářský gigant Ikea, který o sobě jen netvrdí, že je kvalitní a levný, ale názorně to ukazuje. Lidé mají Skandinávii, podobně jako Německo, spojenou s kvalitou (vysoká životní úroveň, nejbezpečnější automobily na světě – Volvo), takže pro velkou část populace je samotný původ značky zárukou kvality. Ikea toho využívá a svůj původ dává jasně najevo. Každý produkt má jméno ve švédštině a logo společnosti sdílí barvy se švédskou vlajkou. Naopak k dojmu nízké ceny přispívá fakt, že nábytek si zákazník snadno složí doma pomocí základních nástrojů. Přitom Ikea v porovnání s konkurencí nemá výrazně nízké cenovky – v tomto případě je ovšem rychlé myšlení u zákazníku silnější a tímto úsudkem se řídí.

Na konec článku si dovolím citovat Davida Ogilvyho: „Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“