Velká část našich nových klientů se na počátku obchodního vztahu ptá, „na kolik peněz“ je PPC reklama vyjde. Otázka je to zcela legitimní a pochopitelná, a právě proto jsme se rozhodli na toto téma připravit pro naše čtenáře článek, který by měl celou věc přiblížit především těm zájemcům o PPC, kteří o zmíněné formě reklamy uvažují.
Položte si správnou otázku
Mnoho zájemců o PPC reklamu se ze začátku zalekne faktu, že začít s PPC reklamou není zrovna nízkonákladová záležitost. Nízkonákladová? Rozumějte tomu tak, že za 1 000 korun dnes mnoho nezískáte ani v běžném světě.
Zaprvé je třeba rozlišovat mezi náklady na nákup médií (tj. kredit na prokliky), náklady na nastavení a náklady za následnou správu a optimalizaci PPC kampaní. Že se vám zdá správa zbytečná? Pak nechte svůj příští nákup potravin ležet v tašce a můžeme vám zaručit, že zkáza na sebe nenechá dlouho čekat.
Možná si řeknete – co má proboha můj nákup společného s PPC kampaněmi? Inu, realita je nelítostná. Pokud se o nabytá aktiva a pasiva nestaráte, velmi často podlehnou zkáze. U PPC reklamy je to stejné. Proto je nutné počítat i s náklady na správu PPC kampaní. A jelikož vás nastavení a správa PPC kampaní často (což platí především u menších rozpočtů pod třicet tisíc měsíčně) vyjde na poměrně znatelnou část celkového rozpočtu, je vhodné si otázku „Kolik do PPC investovat?“ položit trošku jiným způsobem. Tedy:
Kolik chcete vydělávat?
<p">Začněme příběhem, který slýcháme poměrně často:
Klient: „PPC reklama s vámi je příliš drahá. 50 tisíc měsíčně do reklamy nedám.“
Konzultant: „A to ani v případě, že by vám reklama vydělala třeba desetinásobek?“
Klient: „To by se mi samozřejmě líbilo.“
V momentě, kdy klienti začnou o investici do PPC reklamy uvažovat nikoliv v rovině nákladů ale v rovině zisků, pak se jejich postoj k investici, která byla původně neúměrně vysoká, pochopitelně změní. Proč tomu tak je?
Jako dobří marketéři musíme přiznat, že v tom hraje roli psychologie. Náklady na reklamu tu samozřejmě budou vždy, nicméně vždy je nutné o těchto vložených prostředcích uvažovat jako o investicích v pravém slova smyslu – tedy že každá investovaná koruna by se měla vrátit formou vrácení investované částky + v zisku, přičemž jako u každé investice je i zde nutné počítat s případnou ztrátou.
PPC reklama je investice se ziskovým potenciálem, nikoliv útrata. Čím více investujete, tím více můžete získat zpět. Jsou zde samozřejmě určité meze a racionální bariéry, ale paralela s běžnou finanční investicí dobře poslouží účelu představení skutečnosti, že tisíc korun investovaných do konzervativního fondu se nepromítne ve znatelném zisku. Experimentování naopak může přinést za cenu vyššího rizika i vyšší výnosy. Ačkoliv se může zdát, že nízká investice do PPC může znamenat nízké riziko, od řízení rizik jsou v oblasti PPC reklamy jiné nástroje, než omezení investice do nákupu médií a správy.
A právě díky snaze o ochranu investic známe pojem KPI, což je zkratka obsahující mnoho dílčích výkonnostních ukazatelů, mezi něž se řadí například poměrně obecné ROI (return of investment) nebo v tuzemsku velmi známé PNO (podíl nákladů na obratu).
V momentě, kdy znáte své maximální povolené PNO, nemá smysl omezovat rozpočet na reklamu. Dejme tomu, že budete chtít zachovat podíl nákladů na obratu (bereme v potaz pouze náklady na PPC samotné) na hladině 10%. Co to znamená?
Investice v řádu 50,000 Kč se promění v obrat 500,000 Kč. To je samozřejmě pouze ukázka – PNO se může pohybovat jak na vyšší, tak i nižší úrovni.
Jedna ze základních pouček výkonnostního marketingu nám říká: Každá investovaná koruna si na sebe musí vydělat a ideálně vydělat minimálně korunu navíc. Má potom smysl omezovat rozpočet na reklamu? Nemá, jelikož se ochuzujete o zisk až do té doby, kdy PNO vzroste na takovou úroveň, že už na sebe investovaná koruna nevydělá.
Každá dobrá PPC agentura se o vaše PNO postará
Jak jsme nastínili v předchozí kapitole, dobře fungující a optimalizovaná PPC kampaň na sebe musí nejen vydělat, ale především zvýšit obchodní výkon a napomoci ke zvýšení čistého zisku. Samozřejmě – co se může pokazit, pokazí se. I proto se věnujeme důkladné správě PPC reklamy, která má za úkol chránit vaše počáteční investice a zajišťovat nejnižší možný podíl nákladů na obratu. Ani vy, ani my nechceme přijít o zákazníka, a proto doporučujeme jen takový rozpočet, který nám umožní se vaší kampani dostatečně věnovat.
Aby bylo možné kampaň adekvátně nastavit, testovat a vylepšovat, je nutné mít dostatečný rozpočet.
Můžete mi udělat PPC kampaň za pět tisíc?
Ačkoliv je možné nastavit kampaň za 5 tisíc, taková kampaň vystačí ponejvýše pro drobné živnostníky a malé podniky zaměřené na konkrétní lokalitu či velmi specifický produkt. Pokud však uvažujete o PPC reklamě pro fungující internetový obchod, počítejte s rozpočtem na správu kampaní na úrovni cca 15.000 Kč měsíčně. Měsíční rozpočet na nákup médií (tj. cena prokliků v AdWords a Skliku) pak určitě počítejte v desítkách tisíc.