Pokud máte vlastní značku nebo se o nějakou staráte, jistě nám dáte za pravdu, že důležitý a často nelehký úkol spočívá ve zvyšování povědomí zákazníků o její existenci. Obsahový marketing (content marketing) může být užitečným nástrojem pro posílení značky. Nic však nefunguje nahodile, a tak i obsah má svá pravidla a odzkoušené postupy.

Obsahový marketing a jeho vliv na posilování značkyObsahový marketing a jeho vliv na posilování značky

Úvodem je zapotřebí upozornit na základní školáckou chybu – obsah nerovná se obsahový marketing. Obsah vidíte všude kolem sebe, ne vždy se ale jedná o součást kampaně obsahového marketingu. Klíčovým cílem toho, co je dnes označováno jako content marketing, je přilákání zákazníků vystupujících jako publikum a následná optimalizace dosažení marketingových cílů.

Obsahový marketing jako užitečný nástroj pro zvýšení povědomí o značce

Povědomí o značce funguje na základě toho, jak dobře ji zákazníci znají a jak moc jí důvěřují. Odkazuje k tomu, o čem je a co reprezentuje. Přesně s tím pomáhá obsahový marketing. Dobře navržená obsahová strategie pomáhá budovat důvěru publika – Content Marketing Institute (CMI) ve svém výzkumu uvádí, že 68 % dotazovaných se podařilo během 12 měsíců pomocí obsahového marketingu úspěšně posílit důvěryhodnost. Důvěra je jednou ze základních hodnot, podle které se zákazníci rozhodují, kde utratí své peníze.

Zvyšování povědomí o značce je náročný a dlouhodobý proces, který se ale rozhodně vyplatí. Jednou z nejúspěšnějších kampaní, ukazující sílu obsahového marketingu, je „Share A Coke“ Coca-Coly. Tajemství úspěchu se zde skrývá v personalizaci produktu, která může zvýšit prodej až o 19 %. Coca-Cola navrhla speciální etikety s nejoblíbenějšími jmény. Následně povzbudila své zákazníky, aby láhve rozdávali přátelům a rodině jako dárky, sdíleli produkty s vlastními jmény v podobě fotek či videí na sociálních sítích a šířili je dále. Ať už patříte mezi konzumenty Coca-Coly či nikoli, určitě jste kampaň zaznamenali, což samo o sobě svědčí o jejím úspěchu. Během chvíle se totiž stala virálním trendem, a to jen díky tomu, že se zákazníci stali součástí produktu.

Kampaň „Share a Coke“ zažívá nesmírný úspěch. U diváků TV reklamy je o 7 % vyšší pravděpodobnost, že zváží nákup. U spotřebitelů, kteří viděli kampaň na Twitteru, je o 8 % větší šance, že Colu doporučí známému. Kampaň na Facebooku ukazuje o 18 % vyšší pravděpodobnost pozitivního obrazu značky než u konkurenčních firem. Zdroj: yougov.co.ukKampaň „Share a Coke“ zažívá nesmírný úspěch. U diváků TV reklamy je o 7 % vyšší pravděpodobnost, že zváží nákup. U spotřebitelů, kteří viděli kampaň na Twitteru, je o 8 % větší šance, že Colu doporučí známému. Kampaň na Facebooku ukazuje o 18 % vyšší pravděpodobnost pozitivního obrazu značky než u konkurenčních firem. Zdroj: yougov.co.uk

Poznejte své publikum

Obsahový marketing by měl být vždy vytvářen s ohledem na cílové publikum. Teď si dejte ruku na srdce – jak dobře své publikum znáte? Víte, kdo jsou vaši zákazníci?

Vědět, na koho obsah směřuje, je jedním z nejdůležitějších prvků obsahového marketingu – nezáleží na tom, zda se bavíme o webu nebo sociálních sítích. Podle B2B průzkumu (CMI), 55 % marketérů využívá tzv. persony a pouze 42 % poznává své publikum pomocí obyčejné konverzace se zákazníky.

V prvé řadě je tedy zapotřebí definovat vaši cílovou skupinu a jejího typického zástupce – personu. Pomocí person poznáváme zákazníky, a seznamujeme se tak se svým publikem. Segmentací publika a způsoby sestavení persony jsme se podrobněji zabývali v jednom z našich dřívějších článků.

Pokud už delší dobu pracujete s vytvořenými personami, zamyslete se, jestli není čas je aktualizovat. Nezapomeňte, že i vaši zákazníci se neustále vyvíjejí. Poslouchejte své publikum, naslouchejte potřebám a kritice, nevyhýbejte se ani přímým rozhovorům.

Bez odpovídající znalosti toho, komu je sdělení určeno, může selhat i ten nejpropracovanější plán. NE KAŽDÝ JE VÁŠ ZÁKAZNÍK. Věk, vzdělání, zájmy, bydliště, podnikání, gender – to vše jsou charakteristiky, které ovlivňují dopad obsahu.

Zájmy a potřeby zákazníka nad zájmy značky

Jakmile znáte své zákazníky, můžete se zaměřit na poznání jejich potřeb. Můžete podle nich jednoduše strukturovat svůj obsah způsobem, který osloví jejich zájmy a hodnoty. Buďme upřímní – publikum se zajímá hlavně o své potřeby, ne o potřeby vaší značky. V praxi proto obsah primárně plánujte tak, aby měl informační hodnotu pro publikum – prodeje a propagace jsou v tuto chvíli druhotné, ačkoliv stále hrají důležitou roli. Trik spočívá v poskytnutí potřebných informací správným způsobem a ve správný čas.

Zaměřte se na to, co vaše publikum potřebuje, o čem přemýšlí a co jej zajímá. Chytře kombinujte marketingové a informační potřeby a budete na správné cestě.

Zákazníci totiž nesledují lineární dráhu nákupu, naopak různě kličkují, konzumují informace, sledují obsah v každé fázi procesu. Ann Gynn z CMI radí vytvořit specifický a relevantní obsah v různých formátech pro každou úroveň, ve které se zákazník nachází a zacílit jej tak, aby strefil zákazníka ve chvíli, kdy je na daný typ obsahu připraven.

Při tvorbě obsahu se vyplatí také reagovat na aktuální události. Velké oblibě se tato strategie těší u obchodního řetězce IKEA. Tento příspěvek byl například vytvořen při příležitosti svatby prince Harryho a herečky Meghan Markle. Zdroj: Facebook.com/IKEAPři tvorbě obsahu se vyplatí také reagovat na aktuální události. Velké oblibě se tato strategie těší u obchodního řetězce IKEA. Tento příspěvek byl například vytvořen při příležitosti svatby prince Harryho a herečky Meghan Markle. Zdroj: Facebook.com/IKEA

Případová studie: Nebojte se do tvorby obsahu zapojit publikum

Příkladem úspěšné obsahové kampaně je například ta od společnosti Adobe, která vyzvala své zákazníky, aby sdíleli své výtvory z programů Photoshop, Illustrator a dalších produktů společnosti na Instagramu značky. Získala tak velmi kvalitní, uživateli generovaný, obsah, který jednak prokazuje odbornost a schopnosti zákazníků Adobe, jednak zvyšuje povědomí o značce a láká nové sledující, kteří se mohou zveřejněnými pracemi inspirovat. Tito lidé se pak mohou velmi rychle proměnit na nové zákazníky. Společnost tím rovněž podporuje zapojení a interakci se zákazníky, čímž zlepšuje vzájemný vztah.

Jednou z možností, jak získat obsah pro své sociální sítě, je zapojit své uživatele. Zdroj: Instagram.com/AdobeJednou z možností, jak získat obsah pro své sociální sítě, je zapojit své uživatele. Zdroj: Instagram.com/Adobe

Bez obsahové strategie to nepůjde

Pokud neradi plánujete, máme pro vás špatnou zprávu, bez podrobnější strategie to totiž nepůjde. Náhodnost přináší spíše zanedbatelný úspěch. Abyste získali pozitivní výsledky, nelze jen tak rozhazovat různé obsahy po sítích a čekat, že to bude fungovat. Obsahový marketing je skutečná alchymie, která přináší úspěch pouze v případě, že za ním stojí promyšlená strategie – obsahový plán. Musíte vědět, co chcete sdělovat, komu, kde, kdy a samozřejmě jak. Je také vhodné si umět odpovědět na otázku, proč tento obsah sdílíte. Podle průzkumu autorek knihy Jak na sítě Elišky Vyhnánkové a Michelle Losekoot pouze polovina správců sociálních sítí pracuje na základě obsahového plánu.

Graf ukazuje počet správců sociálních sítí, kteří se řídí předem vypracovanou dlouhodobou strategií nebo krátkodobými plány. Zdroj: jaknasite.czGraf ukazuje počet správců sociálních sítí, kteří se řídí předem vypracovanou dlouhodobou strategií nebo krátkodobými plány. Zdroj: jaknasite.cz

Plán musí být konzistentní, s promyšleným cílem, co a jak chcete sdělovat. Při plánování je dobré si ujasnit také tón komunikace – chcete působit spíše odborně, neformálně, přátelsky či odměřeně? To vše vytváří obraz vaší značky a může vám pomoci i uškodit. Pokud jsou vaší cílovou skupinou mladí lidé, asi bude lepší zvolit přátelský styl komunikace. Mluvte zkrátka jazykem svých zákazníků.

Příkladem promyšleného tónu komunikace je firma Woox. Takto vypadá například její e-mail.Příkladem promyšleného tónu komunikace je firma Woox. Takto vypadá například její e-mail.

Nezůstaňte u jednoho typu obsahu a buďte inovativní

Současná doba nabízí pestrou škálu formátů obsahu. Buďte kreativní a nezůstaňte pouze u jednoho z nich. Zároveň se ale nesnažte své publikum přehltit. Nemusíte za každou cenu tvořit e-book, pokud nemáte co sdělit. Klíč k úspěšné obsahové strategii spočívá v chytrém kombinování několika druhů formátů relevantních pro vaši značku.

  • Značka bývá tradičně posilována také prostřednictvím firemních blogů, které se mohou stát jejím hlasem v oboru a cenným nástrojem při budování povědomí o její existenci. Pokud si myslíte, že firemním blogům už odzvonilo, není tomu tak.

  • Interaktivní obsah bere vše – infografiky, analýzy, e-booky, hodnocení i obyčejný obsah lze přetvořit do podoby, která je pro publikum atraktivní. Průzkum Demand Metric ukazuje, že 97 % účastníků hodnotí interaktivní obsah jako velmi účinný, pouze 70 % říká to samé o statickém obsahu. Interaktivní formáty jsou efektivnější také při konverzi zákazníků.

Případová studie Marvel Origins pro realitní společnost – agentura Fractil se svezla na popularitě Marvel světa a vytvořila infografiku mapující příběhy komiksových postav s jejich rodnými místy, čímž došlo k propojení s nabídkou nemovitostí klienta. Grafika byla atraktivní pro fanoušky a cílila na jejich zájmy. Současně dokázala propojit svět komiksu se světem nemovitostí. Použití populárního trendu přineslo 9 000 sdílení a grafika se objevila také na platformách, jako jsou Yahoo, MTV a další.

  • Video a vizuální obsah se obecně ukazuje jako trefa do černého, co se týče zájmu publika. Videa jsou skvělá pro jeho udržení a mohou zvýšit zájem o nákup až o 97 %. Lze je využít jako edukativní formát, který pomůže vyřešit problémy, případně představit produkty při použití v praxi a ukázat, jak mohou být pro zákazníka užitečné. Velmi kladně jsou také hodnocena videa seznamující zákazníky se značkou a produkty. Zvyšují důvěryhodnost značky a ukazují její hodnotu. Nebojte se být osobní a ukázat tváře značky.

 

Shrnutí

Chytře naplánovaná obsahová strategie může mít velký vliv na posilování vaší značky a budování pozitivního obrazu. Vždy je však třeba definovat cíle kampaně, cílovou skupinu, typy obsahů i to, kdy a jak budete obsah sdílet. Nebojte se experimentovat, myslet „out of box“ a využívat potenciálu svých dosavadních zákazníků. Naslouchejte potřebám svého publika a nechte se inspirovat úspěšnými obsahovými kampaněmi.