Reinkarnace firemních blogů aneb Jak změnit strategii obsahu současnosti

Někteří již dlouhá léta hovoří o tom, že blogy čeká pád a firmy by se měly přeorientovat na jiné platformy. Přes všechna varování a katastrofické scénáře jsou však firemní blogy stále s námi. Blogování zkrátka funguje. Nicméně svět, a to hlavně ten digitální, se neustále mění. Technologie se vyvíjejí a každý správný marketér ví, že to, co fungovalo loni, nemusí letos zabírat vůbec. Pojďme se podívat na cesty, jak upravit strategii tak, aby se firemní blog stále vyplatil.

Blogosféra zažila svůj velký boom několik let zpátky, funkce blogů se ale v průběhu let neměnila. V prvních letech se jednalo o nejlepší způsob, jak získat dobrou pozici ve vyhledávání. Později se začalo mluvit o tom, že blogování v online prostředí pomalu ztrácí své místo. Pravdou však je, že vlastní firemní obsah zůstává účinným způsobem, jak se dostat na internet a být vidět.

Ačkoliv někteří již dlouho předpovídají pád firemních blogů, jsou s námi stále. Dokonce to vypadá, že dochází k jejich znovuzrození.

Důvody, proč investovat do obsahu, se nemění

Ačkoliv se online svět mění téměř před očima, důvody, proč firmy zakládají své blogy a investují do obsahu i v této době, zůstávají téměř neměnné. Tvorba vlastního kvalitního obsahu se vyplácí zejména z dlouhodobého hlediska. Připomeňme si aspekty, pro které se vyplatí investovat do obsahu.

1. Buďte znalec svého oboru – prostřednictvím svého blogu se jednoduše můžete stát odborníkem ve svém odvětví. Stačí otevírat diskuze o nových trendech, přinášet informace z konferencí a seminářů, sdílet své know-how, a vytvořit tak prostředí, kde se mohou potkávat další znalci. Získáte tím důvěru, doporučení a zapojení komunity.
2. Získání organických hodnocení – není žádným tajemstvím, že blog vytváří osobnost značky a dostává ji do povědomí. Tím vám může přinést mnoho relevantních hodnocení spokojených zákazníků.
3. Zdroj obsahu pro sociální sítě – neříkáme, že byste měli hned opustit sociální sítě a věnovat se blogu. Právě naopak. Obsah na blogu a sociálních sítích by se měl doplňovat, obě platformy by ideálně měly fungovat souběžně. Není nic horšího, než když vaše facebooková stránka obsahuje pouze přesdílený obsah a nic navíc.
4. Perfektní nástroj pro SEO – nový firemní blog nebo oživení toho starého pozitivně ovlivní vaše SEO hodnoty.
5. Kdo je vaše publikum? – prostřednictvím blogu poznáte své publikum a získáte nové návštěvníky webu. Někteří z nich se mohou stát vašimi novými zákazníky. Důležitá je zejména interakce – čtěte komentáře, odpovídejte a sledujte data, která od návštěvníků získáváte. Zveřejněním příspěvku to zkrátka nekončí.
6. Kultivujte obsah pro marketing – blog je stále nejpřístupnější formou obsahu s přidanou hodnotou, a lze jej tak použít k posílení obsahového/online marketingu.

Aby ale všechny výše uvedené aspekty fungovaly, je třeba se blogování věnovat naplno. V dnešní době bohužel nestačí jen ledabyle házet články na web. Konkurence je velká, zákazníci a čtenáři jsou rozmazlení digitálními novinkami. Být autentický a kreativní je dnes mnohem důležitější než dříve.

Investice do blogů se vyplatí, pokud změníme strategii

Před deseti lety se blogování objevilo jako běžná firemní digitální taktika. Předtím se objevovaly pouze blogy zaměřené na politiku, cestování, vaření, technologie, módu apod., které poskytovaly rady a informace o určitých tématech. Obchodníci se strategickým myšlením se slibného blogování rychle chopili s vidinou zisku pro společnost.

Ukázalo se, že se jedná o účinnou metodu, jak se objevit ve vyhledávačích a před publikem, které má o váš obsah zájem. Tento efektivní způsob sdílení odborných názorů společnostem zároveň umožnil ukázat, že vědí, o čem mluví.

Nic z toho se nezměnilo. Blogování je stále efektivní marketingový nástroj. Nedávná studie společnosti Data Box ukázala, že 68 % obchodníků jej dokonce považuje za přínosnější prostředek, než tomu bylo před dvěma lety. Hlavní problém spočívá v přehlcenosti internetu. O to více je dnes třeba dbát na přidanou hodnotu a přinést návštěvníkům něco navíc. Zaměřit byste se měli zejména na níže uvedené.

Více než polovina firem si myslí, že blogy jsou efektivnější než před 2 lety. Zdroj: Databox

Kvalita nad kvantitou

Blogování je o budování vztahů. Je to běh na dlouhou trať. Pokud však nabídnete zákazníkovi to, co jej zajímá, témata, která mu pomáhají, stáváte se důvěryhodným subjektem, na který se spoléhá. Poskytujte cenné rady, udělejte si čas na psaní příspěvků, vytvářejte konverzace. Spotřebitel má jen omezené množství času a rozhoduje se nejen o tom, co koupit, ale také co číst. Nabídněte mu proto něco skutečně cenného. Váš blog by se měl vždy snažit zodpovědět otázky, na které se vaše publikum ptá. Jen skutečně kvalitní obsah přinese pozitivní výsledky blogování.

Zdá se, že trend spočívá v psaní vysoce kvalitních dlouhých příspěvků doplněných o interaktivní multimediální komponenty. Těm, kteří věnují zvláštní pozornost formálním prvkům, jako je editace či správnost faktů, publikum určitě neuteče. Spíše naopak. Dochází totiž k posunu spotřebitelských preferencí směrem k promyšlenému obsahu, který se tématy zabývá do hloubky. Blogování se tak trochu obrací do modelu fungování zpravodajství a klade se důraz na profesionalitu a důkladnost.

Textový obsah je třeba doplnit i o ten vizuální. Video se stává typem komunikace, který dominuje internetu. Nesmíte to ignorovat. Vkládejte do textů alespoň úryvky relevantních videí. Nebojte se vytvářet infografiky, které podpoří názor a myšlenku prezentovanou v článku.

Jedinečnost

Nikdo nechce číst stý identický článek o tom, jak zhubnout do plavek. Pokud ale k tomuto tématu přinášíte nový ověřený přístup, sem s ním. Buďte „myšlenkový vůdce”. Vytvářejte obsah na základě vlastních zkušeností, ze svých znalostí, a vyplňujte mezery, které v informačním světě chybí. Jedinečný obsah je nutnost. Jak jej ale získat? Čtěte, pozorujte, poslouchejte. To vše vám může při tvorbě jedinečného obsahu pomoci.

Důvodem, proč se zaměřit na první dva body (kvalitu a jedinečnost) je nejen zvýšení čtenářské atraktivnosti, ale hlavně aktualizace algoritmu Google známého pod zkratkou BERT, který upřednostňuje originalitu a faktičnost, tedy přesnost. Na jazyk se totiž dívá jako člověk. Zaměří-li se tvůrci obsahu spíše na přirozený tok slov než na přesné opakování klíčových pojmů, hodnotu SEO neztratí, bude jim to spíše ku prospěchu.

Google oznamuje, že BERT se rozšiřuje do více než 70 jazyků po celém světě. Zdroj: Twitter

Mobilní optimalizace

Pomocí mobilních zařízení se dnes k internetu připojuje skoro každý. Nepodceňujte proto význam optimalizace webu pro mobily. Z dat vychází, že 48 % webových stránek po celém světě je prohlíženo z mobilních zařízení. Odhaduje se, že do roku 2020 vzroste globální mobilní datový provoz téměř sedmkrát.

Graf naznačuje růst datového provozu na mobilních zařízení celosvětově, součástí je také predikce nárůstu využívání mobilních zařízení do roku 2020. Zdroj: Statista

Nebojte se propojení

Mnoho společností se bojí propojení s jinými blogy a weby. Proč byste měli své čtenáře posílat někam jinam? Pokud jiný blog obsahuje detailnější a cennější informace, z nichž budou mít prospěch, propojení s ním povede pouze k tomu, že vaše publikum uvidí váš blog v lepším světle. Z pomoci důvěryhodných stránek můžete těžit i vy. Odkazováním na externí zdroje, studie a relevantní data bude téma, o kterém diskutujete, bráno vážněji, a vy tak zvýšíte důvěru ve svou značku. Dávejte si však pozor, na jaký typ externího zdroje odkazujete. Nesmí se vám stát, že odkaz povede na web plný dezinformací či na nepotvrzené, falešné studie a data vytržená z kontextu.

Budoucnost blogů

Jak už jsme uvedli výše, blogování se stále vyplatí v případě, že jej přizpůsobíte měnící se době. Možná si však říkáte, zda je vhodné ještě v roce 2020 založit a rozjet úplně nový blog. Jaká je tedy budoucnost firemního blogování? Přestože jeho roli částečně převzaly sociální sítě, úplně jej nahradit nemohou. Důvodem je odlišný charakter obsahu sociálních sítí, kde se nejvíce daří krátkým a velmi aktuálním zprávám. Blogy se naopak mohou zaměřit na rozsáhlejší studie, analýzy, detailnější popis určité problematiky či reakci na konkrétní situaci v oboru.

Současnými největšími trendy v oblasti obsahu firemních blogů jsou tedy:

• Dlouhé příspěvky
• Spolehlivá a důvěryhodná fakta
• Promyšlený a rozvinutý obsah
• Video a interaktivní média
• Copywriting na profesionální úrovni

Pro mnoho odvětví je blog jedinečnou příležitostí, jak kreativitou, autentičností a přidanou hodnotou přilákat potenciální zákazníky, udržet si ty stávající a získat například partnery z příbuzných oborů. V současnosti je kladen největší důraz na kvalitu, skutečnou informační hodnotu (nestačí otevřít stovkami podobných článků popsané téma), relevanci pro vaše klienty a multimediální interaktivní obsah. A nejinak tomu bude i v budoucnosti.

Blogy budou stále významným mostem mezi značkou a odbornou i neodbornou veřejností. Vzhledem k tomu, že v současnosti značky dostávají body za autentičnost komunikace, firmy by se od svého blogu neměly distancovat. Do jeho tvorby by měli být alespoň částečně zapojeni zaměstnanci. Ideální model funguje na bázi spolupráce interního, firemního blogera a agentury, která figuruje jako konzultant a zároveň stratég. Blogování má totiž osobnější charakter než klasické PR. Agentura pak umí najít rovnováhu mezi oběma oblastmi.

Často se stává, že firmy zkrátka na provoz blogu nemají kapacity. Vložit důvěru do agentury či externisty je běžné a rozhodně se nejedná o špatný scénář. V mnoha případech se značkám vyplatí spíše investovat do práce odborníků, kteří se v této oblasti vyznají než stylem pokus-omyl zkoušet, co funguje a co už ne. Utápíte tím nejen své peníze, ale také čas.