V poslední době se vede diskuze o relevantnosti Facebook reklam pro inzerenty. V tomto seriálu si nastíníme systém Facebook reklam a jaké kroky je možné učinit pro optimalizaci inzerce. V prvním dílu si předvedeme systém, který Facebook používá a jeho úskalí. Porozumění systému je nezbytné pro další úspěšné interakce s reklamami.
Rostoucí platforma
Z dat, které CEO Facebooku Mark Zuckerberg každé čtvrtletí prezentuje, už léta vychází jasný trend – počet uživatelů sítě neustále roste. Ke Q2 2019 šlo o 2,41 miliard aktivních uživatelů měsíčně. S uživateli roste i samotná platforma a poptávka po jejich službách s tím.
Jak na rostoucí cenu reklamy na Facebooku, 1. dílCena je proces
Právě rostoucí poptávka má klíčový dopad na samotnou finální cenu kampaně. Současný systém reklam si můžeme představit jako aukční síň – při dražbě se zboží vždy prodá účastníkovi s nejvyšší nabídkou. Podobným způsobem se stanovuje cena inzerce na Facebooku. Cena je proto proces, není předem daná a nejde předem přesně odhadnout.
Uveďme si velmi zjednodušený příklad. Máme tři inzerenty, ovšem pouze dvě volná místa pro reklamu. První inzerent nabízí 0,4 $, druhý 0,8 $ a třetí 5 $. Reklama prvního inzerenta nejspíš nedosáhne příliš velkého úspěchu a bude z celého procesu vynechána. Druhá reklama bude už úspěšnější, její cena se bude pohybovat okolo 0,6 $ - 0,8 $ a dosáhne průměrného počtu zobrazení. Třetí inzerent i přes svou vysokou nabídku v porovnání s ostatními nezaplatí o mnoho více, cena bude vyšší v řádech pár centů, ovšem úspěšnost bude zdaleka nejvyšší. Právě reklamu třetího inzerenta si zobrazí nejvíce lidí.
Nejde jen o peníze
Algoritmus který reklamy umisťuje ovšem pracuje s více proměnnými. Samotná vysoká nabídka nedokáže zajistit prioritní zobrazování inzerce, musíme se zaměřit také na relevanci reklamy a její předpokládaný úspěch. Relevancí je myšlena pozitivní interakce s reklamou, tedy například lajky, sdílení apod. Předpokládaný úspěch se řídí algoritmem, jehož obsah není sice veřejně známý, ovšem z praxe lze poznat jeho dopady. V tomto případě je důležité se hlavně vyhnout negativním interakcím, kdy uživatelé označují reklamu za irelevantní.
Konkurenční prostředí v praxi
Jak jsme si již v článku řekli, hlavním určujícím faktorem ceny je poptávka. Na následujícím grafu si ukážeme, jak se rozdílná výše poptávky odráží na ceně dle oboru.
Graf ilustruje, že různé obory mají různou poptávku po inzerci, což má vliv na její cenu. Tato statistika je ze Spojených států, má pouze exemplární význam, konkrétní čísla jsou pro naše prostředí irelevantní.V následujícím díle si ukážeme, jak tyto znalosti prakticky využít a rozebereme problematiku CPC, CPM, konverze a různé strategie pro optimalizaci inzerce.
