Data místo domněnek: Jak získat reálná data od zákazníků a vyhnout se drahým omylům?

Myslíte, že znáte své zákazníky? Možná ano a možná ne tak dobře, jak si myslíte. Bez průzkumů a testování riskujete, že je váš marketing nezasáhne, jak by měl. Pojďte se podívat na to, jak pár hloukových rozhovorů dokázalo jednomu klientovi naší agentury otevřít oči – a proč byste se do nich měli se svými zákazníky pustit taky.

Jste si jistí, že váš web funguje perfektně? A že zákazníkům je všechno jasné na první kliknutí? Realita umí někdy překvapit (a nejen u webu.) Firmy často staví marketing, produkty i služby na pocitu, že „znají svého zákazníka“. Jenže bez průzkumu a dat je to spíš odhad než jistota. A odhady můžou být drahé.

V Optimal Marketingu děláme uživatelské testování a hloubkové rozhovory už od roku 2006. V kanceláři máme dokonce archivní VHS kazetu z úplně prvního testu. Dlouhodobě je klientům doporučujeme, protože víme, že fungují. Přesto je firmy využívají méně, než bychom si přáli.

Výsledek je ale vždy stejný: když už se do výzkumu pustí, otevře jim oči a ukáže, jak jejich zákazníci skutečně přemýšlejí. Nedávno se o tom jeden náš klient přesvědčil. Jeho příběh ukazuje, že uživatelské testování a výzkum cílové skupiny nejsou jen technické disciplíny. Jsou to nástroje, jak se dostat blíž ke svým zákazníkům.

Příběh klienta

Klient vyrábí na zakázku hudební nosiče (CD, gramodesky, audio kazety,..). Web funguje už několik let a průběžně se ladí. Testování jsme doporučovali dlouho, ale pro klienta nebylo prioritou. Na jeho obranu – není v tom sám. Spousta firem testování i výzkumy odkládá, protože nevidí okamžitý přínos. Často to skončí u „někdy později“.

Nakonec jsme ho přesvědčili a pustili se do toho.

Jak jsme testovali

1. Výběr účastníků

Připravili jsme dotazník pro hudebníky, z odpovědí vybrali šest lidí z cílové skupiny. Aby reakce byly autentické, neprozradili jsme, o jakou značku se jedná.

2. Dvě části testu

• Hloubkový rozhovor – úkolem bylo zjistit, jak respondenti přemýšlejí o produktu, co od něj čekají a co jim chybí. Chtěli jsme potvrdit (nebo vyvrátit) naše předchozí domněnky a doplnit data.
• Uživatelské testování webu – respondenti se „prošli po webu” – od orientace na stránce přes konfigurátor až po objednávku. Někteří testovali na desktopu, jiní na mobilu, aby se pokryly různé způsoby použití.

Scénář testu byl stejný, ale otázky jsme doplňovali podle toho, co zrovna účastník dělal. Díky tomu jsme zachytili i spontánní reakce.

Co jsme zjistili?

Potvrdilo se, že testování má velký smysl. Některé problémy jsme čekali, jiné nás překvapily.

• Nepřehledné vizuální prvky – příliš mnoho typů nadpisů, nejednotná barevnost.
• Obtížná orientace v konfigurátoru – 3 z 6 účastníků ho na první dobrou vůbec nenašli.

Všichni sice byli hudebníci, ale ti, kteří se v konfigurátoru zorientovali rychleji, už měli zkušenost s vlastním vydáním hudebního nosiče.

Pro ostatní – bez této konkrétní zkušenosti – byl proces výrazně složitější a méně intuitivní. To ukazuje, že web je aktuálně přívětivější pro „zasvěcené“ než pro běžného zákazníka, který se s objednávkou setkává poprvé.

• Nejasné kroky v procesu – např. jak by si měli poslat PDF nabídky na e-mail.
• Zbytečné bariéry – někteří nevyplnili e-mail, protože neobjevili možnost odeslat si konfiguraci

A taky jsme zjistili něco milého – testování může být pro zákazníky pozitivní zážitek:

• Účastníci přišli bez očekávání a někteří byli příjemně překvapeni.
• Motivací byla často prostá zvědavost.
• Odměna nebyla hlavní důvod – chtěli pomoci značce.

Tím pádem jsme už během testu navázali vztah s potenciálními zákazníky, i když o značce předtím vůbec nevěděli.

Jak pracujeme s výsledky?

Všechny poznámky a reakce účastníků jsme po testování seskupili a porovnali. Díky tomu bylo možné odhalit opakující se vzorce a rozlišit drobné postřehy od skutečných bariér v nákupním procesu. Následovala prioritizace problémů – od těch, které zákazníkům brání dokončit objednávku, po ty, které „jen“ zbytečně zdržují nebo matou.

Každý zásadnější problém jsme pak řešili s konkrétním specialistou – designérem, vývojářem nebo analytikem, který navrhl konkrétní doporučení a úpravy. Teprve kombinace testování, vyhodnocení a odborného pohledu nám (a klientovi) dala jasný plán, jak web krok za krokem zlepšovat. Už víme, kde jsou slabá místa, a navrhli jsme, jak proces objednávky a konfigurátor zpřehlednit a zpříjemnit.

S uživatelským testováním vám pomůžeme

Bez uživatelského testování a průběžného výzkumu cílové skupiny existuje riziko, že stavíte web, marketing i produkt na domněnkách místo na datech. A to je jako stavět dům bez základů.

Pokud nevíte, kde začít, nebo nechcete testování a výzkum dělat sami, rádi ho za vás převezmeme od A do Z:

• Připravíme scénář testu nebo výzkumu
• Vybereme účastníky z vaší cílovky
• Provedeme rozhovory a testy
• Vyhodnotíme výsledky
• Navrhneme konkrétní úpravy pro optimalizaci webu

Co vám výzkum a testování přinesou

• Lepší pochopení zákazníka
• Odstranění skrytých bariér
• Jednodušší cestu k nákupu
• Posílení vztahu s komunitou
• A hlavně – marketing a produkt postavený na reálných datech, ne na pocitech

Závěrem

• Výzkum a testování nejsou zbytečnost navíc. Jsou to investice, které se vrátí v podobě:
• lepšího webu,
• spokojenějších zákazníků,
• vyšší konverze,
• a jistoty, že ve svém marketingu nestřílíte jen tak od boku.

Nečekejte, až se začnou hromadit stížnosti a ztracené objednávky.
Začněte sbírat data ještě dnes a zjistěte, co si o vás myslí ti nejdůležitější – vaši zákazníci.