Jaké trendy v rámci PPC nás čekají v roce 2026? Rozhovor s Hanou Kobzovou

AI, data a automatizace. Rozhovor o tom, co bude v PPC a Google Ads rozhodovat o výkonu v novém roce a proč se vyplatí začít řešit klíčové věci dřív, než bude pozdě.

V rozhovoru s jednou z předních PPC specialistek, Hanou Kobzovou, se zaměřujeme na trendy v PPC pro rok 2026, roli AI a na to, co bude v Google Ads rozhodovat o výkonu kampaní v následujících letech.

Hanko, mohla by ses nám krátce představit? Jak ses dostala k PPC a co tě přivedlo až mezi přední specialistky v tomto oboru?

Už při studiu jsem tvořila weby a e-shopy a postupně jsem řešila nejen jejich technickou stránku, ale i to, jak jim přivést zákazníky. Právě tam začal můj přirozený přechod k online marketingu.

Zlom přišel během internshipu, který jsem si našla v Barceloně ještě v průběhu vysokoškolského studia a který se specializoval výhradně na výkonnostní reklamu. Tam jsem se PPC naučila opravdu do hloubky. Po dokončení vysoké školy jsem se ihned zaregistrovala jako OSVČ a začala pracovat jako PPC specialistka na volné noze.

Dlouhodobě kombinuji praxi s edukací, psaním blogu a pravidelným shrnováním PPC novinek, což mi pomohlo vybudovat jméno v oboru a zůstat neustále v obraze.

Tvoříš obsah s novinkami a aktualitami pro PPC specialisty napříč světem. Můžeš nám o tom říct víc? Jak tento projekt vznikl a co je jeho hlavním cílem?

Vzniklo to hodně přirozeně z vlastní potřeby. Hned na začátku kariéry jsem si vytvořila webovou stránku pro prezentaci svých služeb, jejíž součástí byl i blog. Novinky z PPC jsem sledovala neustále, abych měla přehled o tom, co se v oboru děje, a abych se donutila psát pro blog pravidelně, začala jsem připravovat měsíční shrnutí PPC novinek. První souhrn vyšel za říjen 2019 a od té doby jde o pravidelný měsíční formát.

V roce 2023 jsem pak spustila PPC News Feed, globální projekt v angličtině, kde publikuji novinky průběžně hned ve chvíli, kdy se objeví. Cílem je ušetřit PPC specialistům čas a dát jim rychlý a srozumitelný přehled. Součástí PPC News Feed je také newsletter, díky kterému PPC specialisté nemusí novinky aktivně vyhledávat. Informace jim chodí přímo do e-mailu a šetří tak čas i energii.

Když se podíváš dopředu – jaké hlavní trendy v oblasti PPC (zejména Google Ads) podle tebe čekají inzerenty v roce 2026?

Myslím si, že rok 2026 se bude opět točit kolem tří hlavních trendů:

AI se už dnes podílí na biddingu, přípravě cílení, kreativy i reportingu, ale tento trend bude ještě silnější, zatímco role člověka se posune k definování cílů, práce s daty a nastavování mantinelů. Klíčové nebude víc „ručně optimalizovat“, ale naučit se AI správně trénovat pomocí kvalitních signálů, dat a brand guidelines. Zároveň se dá očekávat nástup agentic AI přímo v Google Ads, která bude schopná část práce vykonávat samostatně, i když její plná využitelnost se pravděpodobně projeví spíš v dalších letech.

First-party data se stanou naprostým základem výkonu. Bez kvalitních dat z webu, CRM a offline zdrojů nebude mít algoritmus z čeho vycházet a účty ztratí konkurenční výhodu. Čím lépe budou data strukturovaná a napojená na hodnotu zákazníka, tím lépe bude fungovat optimalizace.

Privacy bude dál zpřísňovat pravidla, hlavně v rámci EU. Inzerenti budou muset počítat s omezeným měřením, pracovat s consentem a modelovanými daty a více investovat do technického řešení měření. Kdo to podcení, přijde o data i výkon.

Jak se podle tebe vyvíjí role umělé inteligence v PPC? Přináší opravdu lepší výsledky, nebo je potřeba si dávat pozor? Co si myslíš třeba o AI Max v Google Ads? Opravdu přináší lepší výsledky?

Role AI v PPC se podle mě posouvá z podpůrného nástroje do hlavního motoru výkonu. Zároveň ale platí, že AI není o tom ji zapnout a pak na kampaně zapomenout. Bez kontroly, správných signálů a pochopení byznysu může výkon naopak zhoršit.

Co se týče AI Max, je podle mě vždy nutné ho testovat na konkrétním účtu. Moje zkušenosti jsou smíšené. U silných a hodně vyhledávaných brandů mi funguje dobře, zatímco u menších značek spíš ne. Hodně záleží na typu klienta a sektoru, ve kterém působí, takže univerzální odpověď neexistuje. Otestovat, vyhodnotit a podle výsledků se rozhodnout.

Zároveň to, že něco nefunguje dnes, neznamená, že to nebude fungovat v budoucnu. Přirovnala bych to k volné shodě, která byla dříve hodně kritizovaná a dnes je běžnou součástí správy účtů. S nástupem AI Mode, AI Overviews a dalším vylepšováním ze strany Googlu věřím, že AI Max bude dávat čím dál větší smysl.

Máš pocit, že Google v některých věcech trochu "couvá"? Například u Pmaxu nejprve nebyla možnost téměř žádné úpravy, teď se ale určité zásahy vrací – proč myslíš, že se to děje?

Google se podle mě u PMax snažil vytvořit něco podobného jako Advantage+ u Meta, tedy kampaň, kterou může spustit prakticky kdokoli bez hlubších PPC znalostí a bez nutnosti větších zásahů. Cílem bylo snížit bariéru vstupu a oslovit co nejširší skupinu inzerentů.

Postupným přidáváním funkcí, možností zásahů a detailnějšího reportingu pak Google vychází vstříc pokročilejším uživatelům. Dává to smysl, nejdřív postavit řešení pro většinu a teprve potom ho ladit pro menší, ale náročnější skupinu specialistů, která potřebuje víc kontroly a kontextu.

Takže bych to nenazývala couváním, ale spíš postupným vývojem. Produkt raději vypustili co nejdřív a následně ho upravovali a vylepšovali na základě reakcí uživatelů, což je z businessového hlediska naprosto logický postup.

Kdy bys firmám doporučila využívat Performance Max? Má smysl i pro menší inzerenty nebo projekty s malým množstvím dat?

Performance Max bych firmám doporučila ve chvíli, kdy mají zvládnuté měření a aspoň základní objem dat. Protože PMax stojí na automatických strategiích, počet a kvalita dat jsou klíčové. Pokud není dostatek hlavních konverzí, dává smysl začít pracovat s mikrokonverzemi a postupně algoritmus „učit“, co je pro byznys důležité.

Často se říká, že PMax není vhodná pro leadové kampaně, s tím ale úplně nesouhlasím. Záleží na tom, jak je kampaň a celá strategie postavená. Mám klienta, který PMax úspěšně využívá pro budování e-mailové databáze přes webináře a ebooky a následně s nimi dále pracuje přes e-mailing.

I pro menší inzerenty či lead-gen klienty PMax smysl mít může, jen je potřeba přizpůsobit strategii a práci s daty.

Jak se podle tebe liší český trh od toho globálního? Které trendy nebo postupy z Google Ads fungují skvěle v zahraničí, ale u nás kvůli specifikům trhu (například kvůli Seznamu/Skliku) naráží? A naopak — co by si měli čeští inzerenti už teď osvojit, protože to k nám pravděpodobně brzy dorazí?

Český trh se od toho globálního liší hlavně velikostí a jazykem. Většina nových funkcí v Google Ads se nejdřív spouští v angličtině a testuje se primárně na velkých trzích, takže k nám přichází se zpožděním. Navíc se některé věci v češtině ladí déle. Typickým příkladem byla dlouho volná shoda, která byla v zahraničí běžným standardem, zatímco u nás se její použitelnost ladila postupně.

Zároveň má český trh jednu velkou výhodu, a tou je Sklik. Ten tady funguje velmi dobře, má silnou obsahovou síť a zároveň vytváří tlak na Google, aby nové funkce v ČR implementoval rychleji. Tato konkurence mezi platformami je pro české inzerenty dlouhodobě přínosná.

Co by si ale čeští inzerenti měli osvojit už teď, je práce s daty a měřením. Doby, kdy stačilo umístit jednoduchý kód na děkovnou stránku, jsou pryč. Měření se dnes stává samostatnou specializací a řeší se rozšířené konverze, consent mode, server-side tracking, měření košíku a profitu, napojení na CRM, práce s first-party daty atd. Právě v této oblasti se budou rozdíly mezi úspěšnými a neúspěšnými účty v nejbližších letech nejvíc prohlubovat.

Existuje nějaký reklamní kanál nebo formát, který podle tebe bude v roce 2026 ještě důležitější než dnes – a firmy ho zatím možná přehlíží?

Za mě jednoznačně video. Je tady s námi už dlouho, využívá se v obsahové síti, speciálních video kampaních, Demand Gen nebo Performance Max, ale spousta inzerentů mu pořád nevěnuje dostatečnou pozornost.

Jsem ráda, že se rychle rozšiřují AI nástroje pro tvorbu videí, díky kterým je produkce výrazně jednodušší a dostupnější. I tak mám ale pocit, že řada firem video stále odkládá. Přitom nemusí jít o složité reklamní spoty jako z televize. Často stačí jednoduché video, třeba rozpohybovaný obrázek produktu s jasným sdělením jeho hlavních výhod a výzvou k návštěvě e-shopu.

Videa by měla mít minimálně 15 sekund, takže je potřeba jít rychle k věci a pracovat s jasným sdělením. Zároveň tu vidím velký potenciál pro kreativní specialisty zaměřené na video tvorbu, podobně jako fungují grafici specializovaní na reklamní bannery.

Na závěr – co bys doporučila firmám, které chtějí být v PPC úspěšné i za dva roky? S čím by měly začít už teď?

Začala bych u základů, které budou platit i za dva roky. Firmy by se měly zaměřit na kvalitní měření, práci s first-party daty a jasně definované cíle, ideálně navázané na reálnou hodnotu zákazníka. Bez toho nebude automatizace ani AI dlouhodobě fungovat.

Zároveň bych doporučila investovat do kreativy a testování, hlavně do videa, které bude hrát čím dál větší roli. A v neposlední řadě si osvojit práci s automatizací tak, aby ji firma řídila, ne jen pasivně přijímala. Kdo začne tyto věci řešit už teď, bude mít za dva roky výrazný náskok.

Hance děkujeme za velmi konkrétní a inspirativní rozhovor.
Potvrzuje se nám to, co dlouhodobě vidíme i u našich klientů – data, kvalitní měření a práce s first-party informacemi budou hrát v PPC i celém online marketingu klíčovou roli a rozhodovat o tom, kdo si udrží výkon a konkurenceschopnost.