Lekce z vlastní praxe: Proč vám AI, kampaně ani sítě marketing nezachrání

Před pár dny jsem narazil na video člověka, který se za marketéra vůbec nepovažuje. Dělá obsah o malých lihovarech, pivovarech a řemeslných nápojích — a mimoděk trefil něco, co spousta lidí z branže neřekne tak jasně za celý rok.

Zlobilo ho, jak se v Česku, hlavně tedy v gastru, vykostilo slovo marketing. Že si pod ním většina lidí představí „dělat socky". A on na to: Ano, dělat příspěvky je součást marketingu, jasně — ale je to asi jako říct, že pointa práce muzikanta je vkládat písničky na Spotify. Ne. Pointa jeho práce je tvorba, nahrávání té písničky, atd. Spotify je jen jeden kanál, jak svou hudbu dostat k lidem.

Marketing podle něj pochází od slova market — trh. A úkolem marketéra je ten trh číst, předvídat ho a podle toho značku pozicovat tak, aby byla na místě trendu dřív, než trend přijde. Rozdělil marketéry na dva druhy: opravdového, který analyzuje a předvídá, a reaktivního, který kouká, co funguje jinde, a kopíruje to — a tím pádem je vždycky druhý.

Můžete se o tu terminologii přít. Ale to hlavní sedí: marketing není jen jeden komunikační kanál. Je to rozhodování o tom, kde má značka stát. A sítě, kampaně, newslettery — to jsou až nástroje, jak to rozhodnutí doručit ven.

Otázky, které si majitel firmy většinou nepoloží

Když za námi přijde nová firma, hodně často už má v hlavě řešení: „potřebujeme kampaně", „chce to víc obsahu na sítě", „rozjeďme leady". A skoro nikdy si předtím nepoloží otázky, na kterých to celé stojí:

• Co v těch kampaních vlastně bude? Jaké sdělení, pro koho, proč zrovna tohle?
• Na čem to stojí — máme důvod věřit, že to lidi osloví, nebo jen hádáme?
• Nedělá tohle náhodou úplně stejně konkurence, jen s podstatně vyšším rozpočtem?
• Vytvoří to kolem naší značky nějaký obranný příkop, nebo jen nalejeme peníze do kampaní, které kdokoli jiný zvládne líp?
• Kolik nás vůbec smí stát získání jednoho zákazníka, aby se to ještě vyplatilo?
• A až ty poptávky přijdou — máme je čím a kým proměnit v zakázky?

Tohle nejsou akademické otázky. Tohle je rozdíl mezi penězi, které pracují, a penězi, které jen protečou. A dá se na ně odpovědět pouze jedním způsobem — podívat se nejdřív na data a trh. Bez toho se v kampaních vždy jen hádá.

Dřív měly marketing zachránit sociální sítě. Dnes to má být AI

Ten příběh se stále jen převléká do nových šatů. Před pár lety měla firmu spasit představa, že „konečně pořádně rozjedeme sítě". Dnes je to umělá inteligence — „vygenerujeme si reklamy i texty, bude to levné a rychlé".

A ano, AI vám reklamu vyrobí. Zvládne skvěle text, obrázek i deset variant během chvíle. Co za vás ale neudělá, je ta těžká část: položit si správné otázky. Kdo je váš ideální zákazník? Jaký problém mu vlastně řešíte? A sedí vůbec ta selská matematika — kolik vás stojí získání zákazníka a kolik vám přinese — aby celý ten kolotoč dával finančně smysl?

Bez odpovědí na tohle je jedno, jak dobrý nástroj použijete. Polévku z vody neuvaříte ani s nejlepší umělou inteligencí. AI totiž jen zrychlí to, co jí zadáte — a když jí zadáte hádání, dostanete rychlejší a sebejistější hádání. Suroviny — pochopení trhu a vlastního byznysu — musíte pořád dodat vy. Nebo někdo, kdo se vás na ně umí zeptat.

Vím, jak povýšeně tohle zní z úst agentury. Proto to řeknu jinak. Vím to, protože jsme to párkrát taky udělali špatně. Ukážu to na jednom konkrétním případu.

Lekce z naší vlastní praxe

Psal se rok 2021 a přišel k nám nový klient. Slušná firma, reálný produkt. Říkali jsme mu, že by to nejdřív chtělo analýzu a strategii — pochopit trh, sdělení, cílové skupiny — a teprve pak stavět kampaně.

Nebyly na to peníze. A my jsme vyměkli a šli do toho bez základu. Jen kampaně, správa, reporty.

Přitom to nebylo jen „drahá analýza, nebo nic". Mohli jsme nabídnout aspoň menší, levnější diagnostiku. Nebo rovnou říct, že bez základu do toho nejdeme. Neudělali jsme ani jedno.

Patnáct měsíců. Výkon nikde. Ano, část propadu šla za trhem. Po covidovém boomu tehdy chladla celá e-commerce — ale to klienta nezajímá, a právem. On to vidí jinak: platím a nic z toho neroste. A my jsme tehdy neměli čím to vyvážit, protože pod tím chyběl základ, o který se dalo opřít.

Nejhorší kus pointy si nechám nakonec. Když jsem se po letech probíral naší tehdejší interní komunikací, našel jsem poznámky ve stylu „musíme vymyslet, jak klientovi vysvětlit ten pokles". Čtěte to ještě jednou! Ne jak ten pokles zastavit. Jak ho vysvětlit! V tu chvíli jsme přestali dělat marketing a začali jsme dělat správu dojmu. To je přesně ta past, do které spadne každý, kdo prodává výkon bez základu — když čísla klesají, začne bránit reporty místo toho, aby řešil příčinu.

A ještě jedna chyba, která je míň vidět, ale možná je ještě horší. Nikdy jsme si předem neřekli, podle čeho poznáme, že to nefunguje, a kdy to zastavíme. Tak jsme v tom jeli dál. Měsíc za měsícem.

Klient nám dal po roce výpověď. Úplně oprávněně.

Pointa přišla o čtyři roky později

Nedávno jsem zahlédl ve veřejné poptávce inzerát. Ten klient znovu sháněl marketéra — a výslovně psal, že chce někoho s prokazatelnou zkušeností ve získávání leadů, protože se v minulosti „s marketérem spálil".

Na chvíli mě to nadzvedlo, protože jedním z těch marketérů jsme byli i my. Ale pak mi došlo něco důležitějšího: my jsme pravděpodobně nebyli poslední. Mezi tehdy a teď u něj nejspíš byl ještě někdo další — a soudě podle toho, jak zklamaně to psal, nejspíš zase někdo, kdo mu po sté nabídl konverzní trychtýř a leady, a zase se neobtěžoval zeptat, na čem to má celé stát.

A to je ta smutná část. Nejde o jednu špatnou agenturu. Jde o celý model, ve kterém se pořád dokola prodávají kampaně bez pevného základu — a firmy se pak spálí tak, že přestanou marketingu věřit úplně.

Co bych dnes udělal jinak

Dnes už bych to takhle neudělal.

Ne kvůli tomu, že by analýza a strategie byly nějaká naše dojná kráva. Ale protože jsem si na vlastní kůži ověřil, že kampaně bez dat nejsou levnější varianta — je to jen odložený účet. To, co se mělo vyřešit na začátku, se stejně vynoří později, jen dráž a s poškozenou důvěrou.

A ne, neznamená to, že každý potřebuje rozsáhlou analýzu a stostránkovou strategii. Někdy stačí krátká diagnostika a malý test. Rozsah přípravy má sedět na velikost investice a míru rizika. Ale úplně bez základu to nejde.

Takže dnes to řešíme jasně: buď stavíme na pevné základu — pochopení trhu, sdělení, cílových skupin — nebo do toho nepůjdeme, protože víme, jak to obvykle dopadne. Ne proto, že bychom si vybírali klienty nebo se dělali drahými. Ale protože si už podruhé nechci vzít od někoho peníze za kampaně, které nemají na čem stát.

Kampaně a příspěvky spustí kdokoli. Rozhodnout, kde má vaše značka stát a proč si vás má někdo vybrat — to je ta těžká, neviditelná část. Ta, kterou nevidíte na obrazovce. A přesně ta rozhoduje o tom, jestli budou peníze v marketingu pracovat, nebo se jen ztratí.

---

Máte pocit, že do marketingu sypete peníze a neroste to? Napište nám — nebudeme vám prodávat kampaně. Nejdříve budeme pokládat otázky, pak další otázky a pak se důladně podíváme na data, na kterých to má celé stát.