Tvorba kvalitních marketingových textů je někdy doslova alchymie. Základní ingredience jsou však za všech okolností stejné – vhodně zvolená cílová skupina, slova přesně vystihující pojetí značky, její produkt nebo službu a … dokonalý pravopis. V dalším díle našeho seriálu se budeme věnovat problému, se kterým se korektoři setkávají více než často – správnému používání přivlastňovacích zájmen.
Komu to vlastně patří? Svůj × náš, váš, jeho…
Vývojově starší skupinu zájmen tvoří základní škála výrazů můj, tvůj, náš, váš, jeho, její, jejich a jejich varianty v různých rodech a pádech. Novější, ale o to významnější přírůstek, představuje zvratné přivlastňovací zájmeno svůj. Hlavním důvodem jeho uvedení do světa české gramatiky byla potřeba jednoznačně určit, komu přivlasťnovaný jev vlastně patří.
Ačkoliv je použití přivlastňovacích zájmen na první pohled poměrně jednoznačné a jasné, často se objevují chyby. Zájmeno svůj používáme vždy, když přivlastňovaná věc nebo osoba patří podmětu. Koukněte na následující příklady:
- Petra si vzala svou oblíbenou bundu.
- Jan jel do své zkušebny.
- Iveta posekala svou zahradu.
- Přepsal na ni svou firmu.
- Dejte pozor na vhodnou prezentaci své značky.
Naproti tomu ostatní výrazy použijeme tehdy, pokud přiřazujeme danou věc nebo osobu k někomu nebo něčemu jinému:
- Petra si vzala její oblíbenou bundu. (své kamarádky, matky…)
- Jan jel do naší zkušebny. (nepatřila Janovi)
- Iveta posekala její zahradu. (své sousedky)
- Přepsal na ni jeho firmu. (svého kamaráda)
Existuje jedna výjimka z tohoto pravidla. Zájmeno svůj a jeho další varianty nevyužijeme tehdy, pokud dané věci nebo osoby ve skutečnosti nevlastníme:
- Podporujeme naše reprezentanty
- Děkujeme našim kolegům
V některých případech můžeme zvratné zájmeno nahradit jiným, pokud chceme jednoznačně zdůraznit své vlastnictví. V takovém případě má výraz za úkol jednoznačně označit vlastnický vztah.
- Buduji tady mou značku!
Svůj a váš v marketingových textech
Jestliže sledujete marketingové a reklamní texty, jistě vás již někdy upoutalo použití zájmena váš v místě, kde by správně mělo být přivlastňovací zájmeno zvratné. Ačkoliv je tato varianta prohřeškem proti pravidlům českého pravopisu, v případě reklamních textů bývá povolená a přípustná. Jedná se však výhradně o krátké slogany, jejichž cílem je přesvědčit zákazníka:
- Získejte peníze na vaše vysněné bydlení už dnes.
- Převeďte si k nám vaši hypotéku.
- Myslete na vaše zdraví s našimi výrobky.
Pozor na zrádný kontext
Někdy se vyplatí při volbě zájmen sledovat i kontext, protože nevhodně zvolený výraz může klienty zmást nebo uvést do rozpaků. Komunikace by měla být jednoznačná a dávat co nejmenší prostor pro nesprávnou interpretaci. Příkladem ne zrovna jednoznačné komunikace je obrázek níže:
Hodnotí uživatel firmu, nebo firma uživatele?A co nás čeká dále?
V následující části nepravidelného seriálu se koukneme na psaní dlouhých a krátkých hlásek, zejména potom na časté chyby, které se objevují u zájmen ji/jí.
